// // По какому принципу дают имена компаниям в России

По какому принципу дают имена компаниям в России

411

Самоназванцы

По какому принципу дают имена компаниям в России
В разделе

Сообщение о создании совместной российско-нигерийской газовой компании Nigaz вызвало бурю саркастичных откликов в зарубежной прессе. Дело в том, что именно так звучит по-английски слово «ниггеры», считающееся оскорблением на политкорректном Западе. Впрочем, подобные казусы в наименованиях российских и иностранных компаний встречаются нередко. И это несмотря на то, что на «нейминг» (от английского слова name – «имя»), то есть изобретение названия фирмы, тратятся подчас баснословные суммы. Однако даже научный подход порой не спасает владельцев новых брендов от ошибок. Кто и как ошибается в выборе названия, выяснял корреспондент «Нашей Версии».

«Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», – уверял капитан Врунгель. И был в принципе прав. Конечно, во времена СССР можно было не задумываться над тем, какое имя дать новому товару, и незатейливо называть электронную аппаратуру «Электроникой», а бензопилу – «Дружбой». Но в нынешней России, как и во всём современном мире, правит бал конкуренция. Имя компании или, говоря по-современному, её бренд, во многом определяет успех фирмы. Более того, он сам по себе стоит денег, и зачастую огромных. Так, стоимость бренда Coca-Cola оценивается в 67,6 млрд. долларов. Если вдруг завтра тот же самый всемирно известный напиток станет выпускаться под другим названием, то у него не будет и сотой доли той популярности, которой он обладает сейчас.

В сфере услуг появились даже специальные фирмы, занимающиеся так называемым неймингом, то есть изобретением названия для компании-заказчика. После получения технического задания на разработку имени начинается длительный процесс. Как уверяют фирмы-«неймеры», они анализируют тенденции рынка, актуальные тренды и конкурентное окружение, определяя приоритетные направления в разработке названия. Придумывается, как правило, до нескольких сотен имён, из которых путём тщательного просеивания отбираются самые предпочтительные для заказчика. Затем устраивается фоно-семантическая проверка вариантов названий, причём не только на русском, но и на других языках. Затем оставшиеся имена проходят проверку по базе Федерального института промышленной собственности, чтобы удостоверитьcя, что их никто ещё не оприходовал. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» – тестирования на фокус-группах. И только после этого имя-победитель регистрируется в качестве названия компании. Казалось бы, при таком скрупулёзном подходе на авансцену российского бизнеса должны выходить только фирмы с исключительно благозвучными и привлекательными наименованиями. Однако на самом деле количество нелепостей в названиях компаний может послужить основой не одного юмористического рассказа.

В своё время создание торговой марки Pentium обошлось основателям этой фирмы в 40 тыс. долларов. А один из топ-менеджеров компании Nissan посетовал, что затраты на «нейминг» порой достигают аж нескольких сотен тысяч долларов. О том, во сколько обошёлся руководству «Газпрома» пресловутый «нейминг» новой российско-нигерийской компании, данных нет. Тем не менее уже утверждённое название вызвало чуть ли не скандал в западной прессе, хотя логика, которая стоит за этим выбором, вполне понятна.

Новое совместное предприятие, которое займётся строительством нефтеперерабатывающих заводов, трубопроводов и газовых электростанций в Нигерии, в равных долях принадлежит «Газпрому» и нигерийской государственной нефтяной компании Nigerian National Petroleum Corporation. Отсюда и сочетание двух составляющих в названии Nigaz.

Однако британская газета The Guardian назвала его одним из крупнейших промахов за всю историю брендинга. Журнал Forbes заявил, что «Газпром» внёс свой вклад в пантеон «величайших бренд-ляпов». Об этом же пишет и американский журнал Examiner, напоминающий, что «речь идёт о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг». На этом сленге «нигаз» звучит как пренебрежительное обозначение темнокожих, свойственное миру гангстеров, а не солидных нефтяных воротил. Можно вспомнить, например, известный гангста-рэп The Realest Niggaz или другой рэп-хит For All My Niggaz and Bitches. В сегодняшних США даже слово nigger считается неполиткорректным, что уж говорить о панибратском nigga, имеющем отчётливо криминальный оттенок.

По теме

По словам английского эксперта Саймона Анхольта, одного из ведущих в мире консультантов в сфере брендинга и разработчика «Рейтинга национальных брендов», подобные оплошности больше распространены среди компаний с государственным управлением, «поскольку у них просто нет опыта в сфере маркетинга, чтобы проверить эти вещи должным образом». На англоязычных форумах выдвигаются гипотезы о том, что в то время, когда придумывали это название, «кое-кто, видимо, спал» либо бурно обмывал сделку стоимостью 2,5 млрд. долларов. Уже появились предложения выпускать футболки с лозунгом I Hate Nigaz. А в социальной сети Facebook появилась группа под названием Nigerians No Nigaz. Впрочем, у создателей нового бренда есть и защитники. По их мнению, он звучит унизительно только для жителей «демократичного» Запада. Дескать, сами жители Африки не собираются переименовывать ни Нигерию, ни Нигер, хотя названия этих стран тоже звучат в высшей степени неполиткорректно.

Проблемы с тем, как звучит название на том или ином языке, бывали и в советскую эпоху. Классическим примером стала неудачная попытка выхода на европейский рынок автомобилей «Жигули», предпринятая на рубеже 60–70-х годов. Провал был прогнозируем. Ведь в ряде славянских языков это название стойко ассоциировалось со словом «жиган» – вор, а в романских языках с термином «жиголо» – мужчина-проститутка. В итоге в 1973 году машина в её экспортном варианте была переименована в «Ладу». Этот вариант был выбран после тщательной проверки на благозвучность. Никаких накладок обнаружено не было, не считая того, что на венгерском языке близкое по звучанию слово обозначает «сундук», а хорватском – «ларь, ларец».

На территории самой России с клиентами церемонятся куда меньше. . В этом же ряду и салон красоты под «многообещающим» названием «Мир вашей красоте».

Московское ООО «Псарьки» торгует сосисками и пирожками с мясом. Интересно, с какой начинкой? К тому же разряду «чёрного юмора» относится и хабаровское похоронное агентство, названное ни больше ни меньше как «Земля и люди».

Среди московских торгово-посреднических фирм встречались весьма «говорящие» названия: «Облом» или «Трудовой мозоль». Ранее существовали такие компании, как «Интим», которая оказывала услуги по ремонту аудио- и видеотехники, и ООО «Секс» – информационные услуги. А ещё совсем недавно в московском метро можно было увидеть рекламу компании, специализировавшейся на мелком ремонте. Называлась она «Муж на час».

Если можно легко предположить, что вышеупомянутым фирмочкам трудно было потратиться на услуги по «неймингу», то тем более удивительно, что подобная небрежность свойственна немалому числу российских банков, как правило, не ощущающих особой стеснённости в средствах.

Так, до самого недавнего времени в Магнитогорске функционировал банк «Уникал». Разумеется, называя его так, учредители хотели подчеркнуть свою уникальность, однако потребители упорно видели во второй части слова другой, малоэстетичный корень.

Вынужден был в конце концов сменить вывеску банк «Падун» из города Братска Иркутской области. Его хозяева, движимые патриотическими позывами, решили увековечить в этом названии гордость местного ландшафта – одноимённый водопад. Но неблагодарные клиенты почему-то ассоциировали этот бренд с финансовыми катаклизмами.

Впрочем, множество банков продолжают существовать и по сей день. В Москве действует «Акибанк», то есть, видимо, «как бы банк», заставляя вспомнить знаменитый монолог Якина из фильма «Иван Васильевич меняет профессию»: «Аки, паки, иже херувимы... Житие мое...». Явно ненужные солидным кредитно-финансовым учреждениям ассоциации приходят в голову клиентов и при чтении вывесок других столичных банков – «Далена» («Да, Лена, да!»), «Платина» («А ну плати на…!»), а также совсем уж загадочного «Япы Креди Банк Москва».

И это ещё не все особенности банковского «нейминга» по-русски. В Нижегородской области существует «Эллипс Банк» – вероятно, предназначенный для работы с VIP-клиентами с «летающих тарелочек». А в Калужской области действует учреждение с совсем уж непроизносимым «инопланетным» названием – «АйСиАйСиАй Банк Евразия».

Бывает, что название становится двусмысленным уже спустя годы после образования фирмы. В 1998 году была учреждена инвестиционно-банковская компания SARS, названная так по аббревиатуре её основателей. А спустя несколько лет мир потрясла паника по поводу вируса атипичной пневмонии, который в английском варианте звучал точно так же. По словам управляющего партнёра SARS Андрея Сирко, в разгар эпидемии было много курьёзов: например, в компанию звонили с вопросами о том, как защититься от вируса.

Не меньше «рискованных» названий встречается и в туристической индустрии. Вот только некоторые из наименований российских турфирм, отличающихся чёрным юмором: «Стикс» (река в древнегреческой мифологии, отделяющая мир живых от царства мёртвых), «Вальхалла вояж» (место обитания погибших героев в скандинавской мифологии), «Валькирия тур» (в скандинавской мифологии безжалостные воительницы потустороннего мира), «Иван Сусанин-тур», турфирма «Немезида» (богиня возмездия в древнегреческой мифологии), турагентство «Гельминт» (это слово означает «глист»), турфирма «Южный крест» и турагентство «Агасфер тревел» (Агасфер – Вечный жид, скитающийся грешник).

А как вам саратовская торговая фирма «Прозерпина»? Эта фирма, названная именем богини царства мёртвых, торгует женской косметикой и парфюмерией. В Санкт-Петербурге есть кафе «Медея», названное в честь героини древнегреческого мифа, убившей своих малолетних детей. В Красноярске действует тренажёрный зал «Голиаф», хотя так именовался неуклюжий библейский великан, убитый невысоким Давидом при помощи броска небольшого камня. Есть метеоагентство «Фобос», что с древнегреческого переводится как «страх». Ну а в Москве, на радость клиентам, работают «Авиакассы Ада». Оказывается, и туда самолёты летают. Такой вот креативный российский «нейминг».

Опубликовано:
Отредактировано: 13.07.2009 19:54
Копировать текст статьи
Комментарии 0
Еще на сайте
Наверх