Может показаться, что тут полная свобода придумывать кто во что горазд. Однако это не совсем так, и в этом можно убедиться, просто почитав рекламные слоганы или посмотрев рекламный блок на ТВ. Конечно, есть и удачные примеры. Об этом-то редакция НСМИ и поговорила с экспертами. Итак, как не «дошутиться» в рекламе?
Станислав ЕФРЕМОВ, арт-директор nOne | digital & branding agency:
Все как в жизни: бренды смеются друг над другом, над собой и даже над потребителями!
Юмор более-менее пригоден в любых целевых сегментах. Он бывает разным, и что хорошо для FMCG и молодежной аудитории, то неприемлемо для состоявшегося премиума. Для первых допустим лобовой подход, шутки на грани фола, стеб, так как к продвигаемым товарам люди не относятся серьезно. Утилитарные товары – не средство самовыражения или способ повысить свой соцстатус. Демократичный бренд – это простой коммуникационный язык, дизайн, понятный всем от студента до старушки, и, как следствие, лобовой юмор, допустимый даже в самых крайних формах. Шутки бывают настолько провокационными, что, видя такую рекламу, потребитель может «посмотреть и обостриться».
В таких сегментах допустима даже ирония над потребителями, когда обстебывается какой-то милый грешок, как, например, страсть к хорошей выпивке или склонность к «изысканному обжорству». Целевая аудитория и сама знает за собой эту особенность и не напрягается, а напротив, ценит, что ее понимают. «На интернет-зависимых не наживаемся!» – декларирует Tele2.
В то время как юмор в премиум сегменте относится к высокорискованным явлениям и его надо «7 раз отмерить». Люди покупают имиджевые вещи для удовлетворения своего эго, чтобы что-то кому-то доказать, а это не шутки! В этой плоскости уместнее говорить скорее о креативном остроумии, нежели юморе, сатире и сарказме. Премиум-сегмент – это безупречная картинка, изысканные тексты, смыслы между строк, интеллектуальные шутки. Потребитель таким образом как бы дистанцируется, возносится над остальными, ведь это «шутки (а может и «штуки») не для всех» и может отождествлять себя с брендом для (остро)умных. Канонический пример – это слоган Rolls-Royce Phantom: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов».
Сегодня существует мировой тренд на простоту и демократичность. Бренды расслабились и даже позволяют себе самоиронию. Правда, в России она пока исходит скорее от сильных западных брендов, к примеру, Nespresso и Клуни. Напыщенные герои российских нулевых пока делают лишь робкие шаги в интернете – вспомнить хотя бы YouTube-ролик про танцующее отделение Сбербанка. Если говорить о юморе в рекламе, то в Америке более 70% брендов используют юмор, в то время как в России этот показатель не превышает 20%. Это можно объяснить сложившейся на Западе маркетинговой традицией и относительной молодостью рекламной индустрии в России.
Кампания может быть какой угодно смелой и даже оскорбительной для некоторой части аудитории. Главное, чтобы она была эффективной. Однако всегда нужно помнить о долгосрочных перспективах, рисках и возможных репутационных издержках и соответствии стратегии бренда. Не слишком увлекаться комическим сюжетом, который может отвлечь от объекта рекламы. Не забывать о необходимости быть понятным для целевого сегмента.
В общем, не теряйте из вида коммуникационные задачи и шутите больше, ведь смех продлевает жизнь целевой аудитории).
Глава Роспотребнадзора Анна Попова допустила, что «болезнь Х» может быть как абсолютно новым вирусом, так и старым, который в результате мутаций обрёл новые свойства.
Анастасия КОЛОТУХИНА, менеджер по маркетингу бренда Lacoste в России:
Lacoste является fashion-брендом премиального сегмента в стиле casual, поэтому не использует в рекламе юмористические приемы. Для товаров массового потребления такая практика может быть вполне удачной, особенно если бренд рассчитан на молодую аудиторию или компания запускает новый бренд, к которому нужно быстро привлечь внимание.
Эффективность юмористических приемов зависит от того, какие цели преследует рекламодатель. Если задача – увеличить узнаваемость, присутствие в информационном поле и соцсетях, то успех должен быть достигнут, а если же с помощью рекламы ожидали повысить продажи, то юмористический прием может оказаться неэффективным.
Александр КОВАЛЬСКИЙ, креативный директор агентства CreativePeople:
Рекламщики говорят, что обидеть легко, а развеселить сложно.
Любой рекламный концепт работает на территории конкретной эмоции, и с негативным фоном работать гораздо проще: напугать (скорее, торопись, все пропало!), пристыдить (опять толстеешь? опять не занимаешься спортом?), расстроить (у всех есть, а у тебя нет!). С ними и работают. Приемов, когда есть ирония и подшучивание, тоже достаточно. Но сделать хорошую шутку гораздо сложнее, чем показать что-то противное и страшное. Поэтому рекламщики так любят делать грустную социальную рекламу, а заказчики так боятся иронизировать над собой и своим продуктом.
Логично, чтобы подстраховаться, работают с профи – комиками (Нагиев, Светлаков, Ургант) с понятным форматом. Или в сюжете используют понятные анекдотичные ситуации.
Кто не боится показаться глупым и смешным, идет до конца и имеет шанс стать известным. Однако на смелые форматы клиент чаще решается на старте или когда нет рисков масштаба федеральной кампании. Хороший пример – ролики рекламного агентства «Восход». Весь рекламный рынок знает их региональные работы про колбасу, и такого формата очень не хватает на федеральных каналах.
История, когда бренд идет на провокацию, тоже понятна. Слоган «Смотри не обострись!» прошелся по многим СМИ, отметился в блогах и расползся вирусом по интернету. Довольно смело, хотя юмор, конечно, туалетный.
По заказчикам видно, что шутить страшно. Но пробуют все чаще и чаще. Хочется верить, что юмора в рекламе будет больше с каждым годом. И тут основной локомотив – мобильные операторы, которые приятно удивляют последние несколько лет.
Ирина СОКОЛОВА, директор по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям Российского фонда помощи «Русфонд»:
Мне нравится реклама с юмором, особенно если все-таки целевая аудитория запоминает, что при этом рекламируют. Потому что зачастую ты можешь воспроизвести интересный сюжет или фразу из ролика, но вообще не в состоянии сказать, что при этом рекламировали, какой бренд это был. Сейчас идет реклама с участием Стычкина и девочкой, которая произносит слово «Оксюморон». Мне она понравилась, но я совсем не помню, к чему данный сюжет нас призывает. Что-то про проценты и падение. Это банк? Из рекламных работ мобильных операторов я лично могу выделить «Вымпелком». Я с удовольствием слежу за их рекламными концепциями с момента ребрендинга компании в середине 2000-х. У них юмор оригинальный и интеллигентный. А шутки на грани фола – наверное, они тоже имеют место быть. По крайней мере, рекламисты их помнят. Мой бывший начальник, руководитель крупной компании, требовал, чтобы вся реклама и пресс-релизы были sexy and passion))
Галина ШУКУРОВА, руководитель пресс-службы ГК «Конфаэль»:
Я не против юмора в рекламной кампании, часто это бывает очень даже кстати. Многое зависит от товара и услуги, который ты рекламируешь. Самое главное, чтобы юмор был, так скажем, качественный и не лишен интеллекта.
В «Конфаэль» очень много шутливых шоколадных подарков, которые помогают наладить теплые отношения с другом, любимой или партнером. Реклама и подача таких подарков зачастую строится именно на юмористическом подходе. В самом деле, невозможно с серьезным выражением рекламировать, например, набор конфет в коробке, на которой написано «НЕ взятка». Многие хотят выразить свою благодарность в веселой форме, ведь подарок, сделанный с хорошей шуткой, с мягким юмором, адресат непременно запомнит. Если ты даришь шоколадные наручники или оружие, то ты и преподносишь такой подарок с шутливым посылом, чтобы оружие у вас было только шоколадное.
Некоторое время назад мы проводили рекламную компанию в магазинах беспошлинной торговли. На большом плакате был написан слоган: «Лучший подарок – это книга… с шоколадом!» Так мы рекламировали наши шоколадные книги, наполненные вкуснейшими конфетами ручной работы. Мы обыграли классический слоган и, немного изменив его, пошутили. Реакция была потрясающая: все пассажиры, особенно те, кто летел домой, выстраивались в очередь за таким небанальным подарком.
Журнал «Новости СМИ» №9, апрель 2016 год
