Мы продолжаем исследовать обширную тему современной крафтовой субкультуры. Предлагаем вниманию наших читателей беседу с Евгением Марченко, директором пивного бара, расположенного в центре Москвы, который начинал свой бизнес почти 10 лет назад с торговли разливным пивом и небольшого «локального» бара в спальном районе города.
Беседа с Евгением проходила в знаменитом «треугольнике» Москвы, в баре «Craft Station», расположенном на первом этаже векового дома под номером 4, стр.3 на Страстном бульваре, где помимо этого бара обретается много других крафтовых и близких им по духу заведений. Не будет большим преувеличением сказать, что начиная с вечера пятницы и все выходные, в этом центровом месте, уже который год подряд собирается «цвет» неравнодушных к общению людей. Среди них вы найдете менеджеров, литераторов, чиновников, студентов, иностранцев и просто заглянувших на «огонек» туристов. В чем состоит особенность места, какие проблемы и сложности могут возникнуть у человека, решившего открыть подобное заведение в центре, об экономике и о многом другом - наш дальнейший рассказ.
Начинал свой бизнес Евгений с пиццерии в Чертаново в «нулевых». Чертаново – типичный спальный район на юге крупного мегаполиса. В нем полно типовых домов образца застройки 1970-х годов, хрущоб и прочих прелестей. До центра города от него ехать минут 30-40. Когда пиццерия закрылась, был взят в аренду торговый павильон. Евгений подумал и открыл в нем свой первый магазин разливного пива «Хмель&Солод» в 2008 году на улице Чертановская.
Пиво поступало в магазин из разных регионов России. Народ обращал внимание на сорта из Западной Сибири (Томск), из Алтая (Барнаул), московских и подмосковных пивоварен (Никологорское, «Косоухофф» из Наро-Фоминска, «Стародуб»). Позже появились английские, немецкие и чешские сорта, на которые также появился спрос.
Евгений рассказывает, что «термина «Крафт» тогда никто не слышал и не знал! С 2009 года началась эра «Живого» пива. Откуда ни возьмись, появился термин «Живое пиво»! Кто его придумал, неизвестно. Но на него пошла мода. Дело было в том, что люди устали от однообразия пастеризованных, светлых, долго хранящихся сортов (так называемого «Драфта»), представленных в сетевых магазинах и в магазинах, торгующих разливным пивом («разливайках»). Кто-то из производителей сделал хитрый маркетинговый ход, придумав термин «Живое пиво» и он сработал! Под «живым» подразумевалось не пастеризованное, не фильтрованное, с короткими сроками хранения пиво».
Люди стали спрашивать о «живом» пиве – чем оно отличается от пастеризованного и так далее. Евгений объяснял, что в нем сохранялись дрожжи, микро-структуры пива, оно осветлялось естественным путем. По вкусу не фильтрованное пиво также весьма отличалось от фильтрованного. Размер помещения магазина пива тогда был не очень большим (20 кв.м.). Через полгода около метро «Пражская» Евгений открыл второй магазин различного пива. В нем была большая барная стойка, стояло несколько холодильников под бутылочное пиво.
Пранкеров Вована (Владимира Кузнецова) и Лексуса (Алексея Столярова) предложили наградить почётной грамотой Госдумы за вклад в укрепление гражданского самосознания российского общества и рост патриотических настроений.
Здесь Евгений столкнулся с первой сложностью. Он понял, что хранение «живого» пива требует определенных условий. Если их не соблюдать, то пиво за ночь скисало в пивных шлангах, и его надо было с утра сливать. Получались большие потери продукта и расходы по электроэнергии. Опытным путем (через потоковые охладители) Евгений пришел к холодильным камерам. Их ему сделали на заказ (так как все помещения разные и мощность двигателя нужна своя). В магазинах освободилось место, расширились барные стойки, увеличилось количество кранов. Их число достигло 45 в первом и 70 кранов – во втором магазине! Все пиво хранилось теперь в холодильных камерах, на стеллажах и на полках.
Потом в городе началась эпоха сноса торговых павильонов у дорог. Павильон на Чертановской снесли (вторая сложность). Евгению пришлось срочно искать помещение под другой магазин. Он нашел его у метро «Пражская» (60 кв. м.) и открыл в нем помимо магазина пивной бар. Однажды знакомый Евгения попросил его помочь в открытии пивного ресторана. Заведение было открыто и проработало достаточно долго в районе Марьино под названием «Beer Meister». Евгений активно участвовал в его развитии, благодаря чему набрался опыта и многое узнал о пивном ресторанном бизнесе.
Он поделился с читателями «Нашей Версии» тонкостями, которые могут возникнуть у человека, желающего открыть свое пивное заведение. Первое, как говорит Евгений, «многие не понимают того, какая должна быть площадь у пивного паба или ресторана, как ее использовать, как правильно выстроить ее пространство с экономической точки зрения. Лучше «поплавать» внутри другого заведения или набрать профессионалов. Опыта работы с пивным рестораном у меня тоже тогда было немного (так как занимался розницей) но чувствовал в себе силы, чтобы это осуществить. Вторая важная вещь – соотношение цены аренды, цены персонала и его управления. Наценки на блюда. Далее, любой бар должен иметь свою фишку, историю. Нужно, чтобы в него ходили. Москва – огромный город! Почему люди должны прийти именно к вам?..».
Поэтому сложность в раскрутке места – одна из основных! В ресторане должны быть посадочные места, которые обслуживаются определенным количеством персонала.
«Прыгнуть ниже – уже не ресторан! Должна быть выручка. Если ее нет, то работаешь себе в убыток. Надо вынимать деньги из своего кармана, а это – больно!» - говорит Евгений. – «На окупаемость (не говоря о прибыли) очень влияет месторасположение, проходимость заведения».
На кого делается расчет при открытии? В спальных районах другая торговая специфика, чем в центре города. «Люди не оставляют в спальных районах те деньги, которые готовы тратить в центре! В свое время посещения баров в спальных районах были более частыми, чем в центре, так как выезжать в центр всей компаний накладно. В спальном районе человек отдыхает после работы или в выходные. Здесь нет бизнес-ланчей, деловых встреч».
Бары «На районе» или «Локальные» («Local») пабы – это места сбора людей, которые живут рядом с ними. Их концепция схожа с английскими пабами, отчасти чешскими или немецкими пивными. Люди в них знают друг друга, встречаются со знакомыми по дому, подъезду или району, смотрят спортивные трансляции (футбол, хоккей), играют в настольные игры, в дартс. В их оформлении присутствует пивная или спортивная атрибутика. В них иногда (если позволяет площадь) играет живая музыка. Стоят музыкальные автоматы. В октябре 2009 года Евгений открыл подобное заведение на «Пражской» под названием «Пивной Рай». Многое сделал своими руками. В нем было 30 посадочных мест. Стояло 50 кранов с разливным драфтовым отечественным и иностранным пивом, работала полноценная кухня. О крафте тогда опять же почти никто ничего не знал.
Пранкеры Вован и Лексус разыграли председателя Федеральной резервной системы (ФРС) США Джерома Пауэлла. В беседе с ними он признал высокий уровень профессионализма председателя ЦБ Эльвиры Набиуллиной.
Крафтовое пиво приходило в Россию постепенно. Только в 2013 году один из знакомых Евгения впервые познакомил его с крафтом. Названия «ИПА», «АПА», «Русский Имперский Стаут», «Овсяный Стаут», «Трипель» тогда мало кому чего говорили, как и имена сваривших их пивоварен («Nightberg», «Jaws», «Василеостровская Пивоварня», «LaBEERint», «Salden’s», «Stamm Beer»). Но Евгений с интересом посещал разные пивные заведения, присматривался к ассортименту, делал для себя выводы. Например, его радовал в свое время магазин «Пивное Изобилие» на Чонгарском бульваре своим подходом к делу и драфтовым ассортиментом. Там всегда стояли очереди. Еще семь лет назад, люди, уезжая на дачу, покупали пиво в Москве. Вблизи дач не было точек его розлива. Пиво хорошо продавалось в «разливайках». Но каждый год с тех пор показывал снижение продаж.
На наших глазах произошло изменение спроса и тенденций. Как и почему? Хороший вопрос! Мы с Евгением вспомнили времена, когда люди стремились в рюмочные, пельменные или чебуречные. Брали литр «пива», одноразовый стакан, воблу, сушки, которые клали на газетку…Потом было время баров и коктейль-баров. Все это ушло. Евгений считает, что «время «разливаек» в Москве закончилось в конце 2015 года. К 2016 году они переместились за пределы Москвы. Столица «выносила», «родила», «воспитала» и «отпустила» (как родители взрослого ребенка) «разливайки». Все ушло в области, районы, на трассы».
Некоторые виды крафта в «стекле» (помимо известных драфтовых сортов) появились с конца 2015 года в крупных торговых сетях. Сейчас «разливайки» остались, но они себя уже позиционируют в сегменте крафта. Идти туда за обычным пивом уже не имеет особого смысла. Причем предугадать такие изменения могли только «трендсеттеры» (люди, формирующие спрос или моду на определенные вещи или стили жизни).
В Москве «разливайки» в 2016 году переформатировались, став специализированными пивными маркетами с бутылочными и редкими сортами пива. В них представлен огромный выбор крафта в стекле и в розлив, стоят большие холодильники, много закусок, сделан интересный дизайн, видны вложения. Пиво можно попробовать внутри заведения и там же закусить. Евгений вспоминает: «Раньше было как: 10 кранов открыл на точке, закуску выкатил и торгуешь. Сегодня такой подход не прокатит! Необходимо следить за ассортиментом, за тенденциями пивного рынка, модой и пожеланиями людей. Компенсация прибыли от уменьшения «пролива» пива происходит за счет продаж увеличенного ассортимента пива в стекле, которое дольше хранится». Образец такого пивного маркетинга - известный магазин «Пилигрим» на «Савеловской».
В 2013 году Евгений постепенно распробовал крафт и переформатировал ассортимент своего паба. Со временем он заменил российский драфт на крафтовые отечественные сорта (от «1 Тонны», «Trigger», «Plan B» и другие) в «Пивном Рае». Сначала было тяжело! «На районе» люди восприняли крафт «в штыки»! Помимо тонкостей вкуса, крафт был недешевым по сравнению с обычным российским пивом. Он стоял по цене близко к чешской «Крушовице», что вызывало вопросы. Но за пару месяцев Евгений смог развить тему. В этом ему помог маркетинг. Например, организация «крафтовых уик-эндов» со сниженной ценой на бокал крафта и пр.
В 2014 году объемы производства отечественного крафта были скромными. Его банально не хватало! «Был период, когда понимаешь, что тебе надо тот или иной сорт, а получить не получается. Те же «Victory Art Brew», «Stamm», «Salden’s» давали пиво только на «свои» точки» - говорит Евгений. - «В 2015 году нам захотелось развития! Летом 2015 года мы открыли «Craft Station»! Его концепция вызрела со временем из «Пивного Рая». В название «Сraft Station» мы с компаньоном Андреем Поповым заложили идею, что мы в основном торгуем российским крафтом! Также нам хотелось обратить внимание людей на то, что рядом с центральными станциями метро появилась еще одна – крафтовая! В ее дизайне мы даже использовали тему близкую к метро. Отсюда родился слоган пивного заведения – «Сraft Station - Your Beer Destination!», то есть - «Вы пришли туда, куда стремились (в конечный пункт маршрута)!».
Инцидент произошёл в Рязани. Там школьница пришла на занятия не в предусмотренной уставом учебного заведения форме, за что была вызвана к директору.
В общем, как Евгений и предполагал, в центре все устроено по-другому! «Другой объем продаж. Люди готовы платить деньги за крафт! Расчет пабов и кафе в центре идет на работающих недалеко людей, которые зашли на пару кружек, закусили, поехали домой, на иностранцев, туристов. «Пивной Рай» уперся в планку, выше которой уже не прыгнешь! В «Craft Station» мы сразу стали принимать к оплате кредитные карты, появилась кухня полного цикла (бизнес-ланчи, горячее, холодное, салаты, кофе, чай), вас обслуживали официанты, стояли удобные диванчики, низкие столы. То есть мы сделали формат для людей, которые хотят посидеть, не бегать за каждым бокалом пива и полноценно поесть».
Через полгода работы в «Сraft Station» открылся второй зал. На кранах стояло 60 сортов отечественного крафта! Но была английская и чешская пивная «классика» для тех гостей, кто пока не распробовал крафт. С осени 2016 года в «Craft Station» запустили первую серию коллаборационных варок с воронежским пивоваром Олегом Кошелем («Красная Птица»).
Резюмируя наш разговор, отметим, что, несмотря на изменения в спросе, бары и пабы в городах как были, так и будут работать! Белые воротнички, туристы или пенсионеры зайдут по «чину», от незнания или по привычке в известный пивной ресторан. Молодежь, богема, хипстеры, менеджеры, пойдут сегодня в крафтовый паб. Здесь можно недорого поесть, попробовать разные сорта пива. Но главное не в этом! Люди в 2016 году в России и в других странах мира хотят пить пиво не дома, не в подъезде, не в закусочной, а в пабе!
Фишка крафтовой культуры с точки зрения Евгения состоит в том, что «в пабе можно встретить таких же, как ты людей, пьющих любимое пиво! Людям нравится ощущать себя в пабе, как в индивидуальной среде. Не случайно в «Craft Station» нет деления на «ваших» или не «наших» гостей. Здесь никогда не будут настаивать на выборе определенного сорта пива. Мы ценим любого гостя и специально расширили границы крафтового заведения, чтобы не терять клиентов! Выбор всегда остается за потребителем! Поэтому люди ходят в крафтовые бары, чтобы не только попробовать новое вкусное пиво, но и узнать о новинках пивного рынка, расширить свой кругозор. Так как крафт сегодня – это не только пиво, но и стиль жизни!».
Как всегда предупреждаем об умеренном и неспешном дегустировании пива, запрете его продажи лицам моложе 18 лет!
Фото – автора
