Неожиданно крупный штраф, который Еврокомиссия наложила на Гугл (2,4 млрд евро, или $2,7 млрд) - свидетельствует о том, что отношения поискового гиганта с европейскими регуляторами крайне напряженные. Нежелание Google отказаться от доходов от его самого быстрорастущего формата рекламы может привести к значительным и непредсказуемым потерям на крупнейшем рынке за пределами США.
Делу, решение по которому объявил комиссар по конкуренции Маргрет Вестагер, уже семь лет. Все началось с того, что британский торговый движок Foundem пожаловался комиссии на Гугл. Он отмечал, что поисковый гигант продвигает свою собственную конкурирующую услугу, которая изначально называлась «Поиск товаров Google» (Google Product Search), а затем была переименована в «Google шоппинг» (Google Shopping), в ущерб конкурентам. Дело получило ход после того, как аналогичные жалобы подали другие европейские и американские компании. Гугл считал, что его проблемы закончились в 2014 году, когда он почти согласился на урегулирование конфликта с предшественником Маргрет Вестагер Хоакин Альмунией, но заявители оказались крайне недовольны предлагаемым документом. Они не хотели покупать рекламу, которую Гугл обещал разместить в верхней части страницы поисковой выдачи.
Можно было бы обсудить, возможна ли такая вещь как «органический поиск» с помощью запатентованного алгоритма, но податели жалобы не хотели сходить с тропы войны, поэтому Google решил бороться. Вестагер, видимо, ответила на вызов, потратив бесчисленные часы работы своего персонала, изучая терабайты доказательств. В ходе разбирательства одно из расследований комиссии касалось объявлений AdSense, другое - мобильной операционной системе Android.
Гугл также решил идти до конца. Он согласился бы на компромисс, если бы ставки были ниже. Но так называемые рекламные объявления продуктов - вид, отображаемый в модулях Google Shopping, которые выводятся справа от результатов поиска, если ваш запрос выглядит так, будто вы пытаетесь что-то купить, в последние годы росли быстрее, чем обычная контекстная реклама Google. В первом квартале этого года на них приходилось более половины рекламных кликов, и расходы рекламодателей выросли на 32% по сравнению с предыдущим годом. Сделать эти объявления менее заметными или удалить их из результатов поиска вообще означало бы резкое сокращение выручки. Маргрет Вестагер понимает это, и размер штрафа отражает ее намерение сделать штраф соизмеримым наказанием для Google.
Если комиссия сочтет, что Гугл не исполнил предписание в течение 90 дней, будет начато взимание дополнительного ежедневного штрафа в размере до 5% от глобального ежедневного дохода Google, в настоящее время около $12,5 млн. Кроме того, Вестагер заявила, что конкуренты Google теперь могут предъявить иск в национальных судах, используя решение комиссии в качестве основания для получения компенсаций.
Продолжение борьбы, на самом деле, не в интересах Гугла. Его головная компания «Алфавит» в первом квартале этого года в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке получила доход в размере $8,1 млрд. Это третья часть его доходов, большая часть из которых является чистой прибылью, учитывая, что компания практически не платит налоги в Европе (согласно годовому отчету Google за 2016 год , «дифференциация иностранного налога» снизила эффективную ставку налога на 11%). Если на Европу приходится 40% чистого дохода компании, в первом квартале она заработала $2,2 млрд. Вестагер хочет «откусить» даже больше этого. Максимальный дневной штраф уничтожит почти две четверти прибыли в год. А еще, почти наверняка, последуют санкции со стороны национальных судов.
За распитие спиртных напитков, фейерверки в неположенных местах и шум можно получить штрафы в новогоднюю ночь. Россиянам также не стоит организовывать массовые мероприятия, не уведомив власти об их проведении.
Гугл объявил, что «уважает решение комиссии, но не согласен с ним», и намерен добиваться пересмотра. Это ошибочный путь – достаточно вспомнить опыт Microsoft, который воевал с комиссией, сколько мог, и проиграл все апелляции, на рассмотрение которых ушло восемь лет. Фактически решения Еврокомиссии пользуются беспрекословным авторитетом в антимонопольных делах. С 2000 по 2011 год Генеральный суд ЕС не отменил ни одного из 14 принятых комиссией решений, хотя и отменил четыре из них частично. Он пересмотрел только два из 11 штрафов. В последующие годы ни один крупный штраф не был отменен.
Дело Google непросто оспорить. Его рыночное положение в Европе, бесспорно, доминирующее. Гугл имеет и использует возможности для продвижения предложений от розничных торговцев, которые ему платят. Он не счел нужным продвигать другие сервисы.
Потребители, безусловно, встанут на сторону Google, поскольку убедились в том, что Google-магазин работает лучше, чем аналоги. На самом деле никто не ограничивает пользователя в возможности использовать службы, которые располагаются не на первой строчке поисковой выдачи, однако, изучив аналоги, многие остаются не удовлетворены.
Но с точки зрения риска и вознаграждения Гугл должен, вероятно, отказаться от соглашения с Вестагером в этом, и двух других случаях. Добиваясь пересмотра дела, Google может, среди прочего, снизить вероятность новых расследований. Его налоговые механизмы в Европе очень подозрительны. Он продвигает свой собственный ресторан и списки путешествий. Это крупная цель, и комиссия вряд ли оставит ее в покое, если решит проучить дерзкого американского ковбоя. Да, всегда есть этот элемент антиамериканизма для карательных европейских решений против крупных американских компаний, но в таких случаях лучше пойти на уступки на местном уровне на крупных рынках, таких как Европа, и попытаться играть по правилам, даже если они не всегда кажутся справедливыми.
