Российские кинематографисты не умеют грамотно зазывать зрителей в кинотеатры. Большинство провалов отечественных фильмов в прокате связано или с их неправильным позиционированием, или с неумело проведённой рекламной кампанией. Примечательно, что сегодня рекламные бюджеты в российском кинематографе вполне сравнимы с тем, сколько зарубежные продюсеры тратят на раскрутку своих картин. Однако при этом россияне куда охотнее пойдут смотреть откровенно паршивое голливудское произведение, нежели качественный, но российский кинофильм.
Самый свежий пример: фильм «Край» Алексея Учителя (интервью с ним читайте на следующей странице). Отличное зрелище, номинация на «Оскар», но в прокате лента балансирует на гране рентабельности. За первые две недели картина собрала в прокате всего 654 тыс. зрителей. И это при том, что раскруткой фильма занимался Первый канал – на главной кнопке страны рекламный ролик фильма крутили 3717 секунд, кроме того, трейлер также показывали на каналах «2х2» и MTV. Однако прогнозы аналитиков рынка не утешительны. «Всё говорит о том, что на «Край» не придёт и миллиона зрителей – максимум 900 тысяч. То есть в итоге фильм заработает всего 5–6 млн», – рассуждает редактор отдела статистики журнала «Кинобизнес сегодня» Сергей Лавров.
«Проблема этого фильма – в его продвижении. Его рекламировали как молодёжный боевик, а на самом деле это серьёзное авторское кино», – констатирует продюсер Александр Роднянский*. В результате получилось, что те, на кого была нацелена рекламная кампания, в кинотеатры не пошли, почувствовав, что им пытаются впарить что-то не то. Те же, кто мог составить реальную аудиторию фильма, напротив, испугались рекламных роликов.
Стоит отметить, что подобные провалы отнюдь не редки в российском кинематографе. Значительное количество «громких» премьер провалилось, при том, что средства на рекламную кампанию были затрачены весьма значительные. Особенно преуспели в неэффективной рекламе создатели фильма «На игре: новый уровень», которые на каждого зрителя, пришедшего на просмотр картины, потратили фактически полную стоимость билета – 299 рублей. Аналогичные показатели и у фильма «Утомлённые солнцем 2: Предстояние», который посмотрели лишь чуть больше 1 млн человек, каждый из которых обошёлся продюсерам в 263 рубля.
Интересно заметить, что на продвижение западных фильмов на российском рынке их создатели, как правило, тратят вполне сопоставимые суммы. В частности, по данным рекламной группы Aegis Media, на раскрутку «Алисы в Стране чудес» прокатчики израсходовали 57 млн рублей, «Шрэка навсегда» – 68 млн, «Битвы титанов», «Принца Персии: Пески времени» и «Шерлока Холмса» – всего по 34 млн рублей. При этом дороже всего каждый отдельный зритель обошёлся создателям «Шерлока Холмса» – 14,5 рубля. Суммы, несопоставимые с тем, сколько приходится тратить российским кинематографистам. Как несопоставимыми оказываются и кассовые сборы.
Очевидно, что В этом смысле показателен пример, допустим, раскрутки вышедшего на экраны в 1999 году фильма «Ведьма из Блэр»: при смехотворном бюджете в 22 тыс. долларов картине удалось собрать в прокате кассу в 248 млн долларов. Одна из причин такого успеха кроется именно в грамотно проведённой PR-кампании. Ещё до выхода фильма на широкий экран его создатели пустили слух о том, что будущее произведение – документальная хроника и что материалы к фильму были случайно найдены в лесах штата Мэриленд, где и происходит действие картины. Рекламщики настолько увлеклись этой идеей, что на некоторых афишах рядом с именами исполнителей главных ролей была сделана приписка: «Пропали без вести. Считаются погибшими».
Не менее интересную историю придумали и для раскрутки фильма «Звонок», вышедшего в прокат в 2002 году. За несколько месяцев до официальной премьеры в рекламных роликах на телевидении демонстрировали кадры с «проклятой» кассеты, при этом название фильма не говорилось. Позднее ролики дополнили ссылкой на сайт, где был опубликован рассказ некоего «очевидца» событий, который посмотрел «проклятую» плёнку, после чего у него зазвонил телефон и он получил предупреждение о смерти. Интересно, что после премьеры киностудия Dreamworks сайт закрыла и вообще всячески отрицала своё участие в проведении данной рекламной кампании. В результате фильм с бюджетом 35 млн долларов собрал в прокате 230 млн долларов.
- *
- Продюсер Александр Роднянский внесен Минюстом в реестр физических лиц, признанных иностранными агентами
