// // «Эльдорадо» могло бы использовать 7-млрдный бюджет акционеров более эффективно

«Эльдорадо» могло бы использовать 7-млрдный бюджет акционеров более эффективно

1834

Сетевой маркетинг «Эльдорадо»

«Эльдорадо» могло бы использовать 7-млрдный бюджет акционеров более эффективно
В разделе

Продавец электроники и бытовой техники «Эльдорадо» планирует открыть до конца 2016 года 100 новых магазинов. Масштабная экспансия обойдется компании более чем в 7 миллиардов рублей, выделенными акционерами сети - чешской компанией PPF Group. Столь быстрый рост чреват большими рисками, предупреждают эксперты.

Ретейлер, несмотря на кризис, планирует в 2015 году ускорить темпы открытия новых магазинов. Как рассказывает «Нашей версии» Ирина Цеплинская, директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо», в кризис, как правило, единицы готовы к развитию и риску. «Мы с большой уверенностью смотрим в будущее «Эльдорадо», - говорит она. По словам Цеплинской, за первое полугодие 2015 года сеть значительно расширила географию, охватив новые города. На 1 сентября открыты 20 магазинов из 50 запланированных на этот год. По ее словам, в 2016 году «Эльдорадо» планирует открыть еще 50 магазинов в городах с численностью населения до 100 тысяч человек.

Новые точки «Эльдорадо» работают как пункты выдачи товаров интернет-магазина сети. По состоянию на 31 августа 2015 года сеть ретейлера состояла из 391 розничного гипермаркета, 2 пунктов самовывоза, 2 интернет-гипермаркетов, 205 франчайзи, рассказывает Ирина Цеплинская.

Риски экспансии и уход в онлайн

Открытие 50 магазинов в год специалисты считают рискованным решением, особенно без хорошо проработанной стратегии онлайн-продаж. Падение спроса на бытовую технику и электронику может негативно сказаться на рентабельности сети. Как пишет «Коммерсант», продажи «Эльдорадо» в первом квартале этого года снизились на 11,4%, до 25 млрд руб.

«Эльдорадо» работает в таком формате, который все больше и больше уходит в онлайн, поэтому в компании надеются за счет развития при магазинах пунктов самовывоза нарастить интернет-продажи, на которые приходилось 17,2% всей выручки ретейлера по состоянию на август 2015 года.

Антон Белых, управляющий партнер консалтинговой компании DNA Realty, считает, что помимо открытия больших магазинов, компания продолжит активное развитие пунктов выдачи заказов, чем сейчас активно занимается, например, Юлмарт, Викимарт, Энтер и другие.

«Да и большие магазины ретейлера, как мне кажется, будут меньше, чем раньше - 700-1000 кв.м вместо 1200-2500 кв.м, и эти магазины станут выполнять некую роль шоурумов, где человек может походить, потрогать руками и посмотреть глазами на товар, а потом сделать заказ в интернете и забрать его в ближайшем к дому магазине или пункте выдачи», - рассказывает эксперт.

Действительно, кризис заставляет россиян экономить, покупая товары через интернет. «Яндекс. Маркет», крупнейший товарный агрегатор рунета, оценил рост товарооборота электроники, компьютерной и бытовой техники в рублях за первое полугодие 2015 года в 14,3 процента. Хотя в целом по всем каналам продаж, по данным производителей бытовой техники, объем реализации за этот период упал более чем на 35 процентов.

По теме

Расширение за счет акционеров

Затраты на открытие каждого нового магазина сети, по оценке экспертов, составят 20-30 млн рублей в зависимости от площади и города. Расширение «Эльдорадо» будет проводиться на полученные в феврале средства акционеров: чешская PPF Group выделила компании 7,3 млрд руб., чтобы «Эльдорадо» могло нарастить долю, когда другие ретейлеры сокращают свое присутствие на рынке.

Так, «М-Видео» в январе-июне 2015 года открыла всего четыре магазина и закрыла восемь, «Техносила» по итогам 2014 года сократила свое присутствие на рынке на 33 нерентабельных магазина. В конце 2014 года MediaMarkt сообщила о планах сокращения площадей своих магазинов с 8 тыс. до 2,2 тыс. кв. м.

Такая стратегия понятна, поскольку прогнозы на будущее российского ретейла неутешительны: по прогнозам исследовательской компании GfK, в 2015 году в России рынок бытовой техники и электроники сократится на 22% по сравнению с уровнем 2014 года, когда объем рынка достигал 1,5 трлн руб.

Наталья Куваева, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга NAI Becar, считает, что экспансивная политика «Эльдорадо» направлена на увеличение доли рынка и потребительской аудитории:

«Конечно, для только открывшихся магазинов основными риском является снижение покупательской способности, в связи с чем, «Эльдорадо» пытается привлечь дополнительную аудиторию, запустив новые товарные категории: «детские товары», «товары для дома, сада и ремонта».

«Сейчас на рынке появляется очень много сетевых ретейлеров, которые не только не сворачивают развитие, но наоборот наращивают его темпы, занимая освободившиеся от конкурентов места», - согласен Антон Белых. По его словам, сейчас помещения площадью от 1000 кв.м. в регионах можно арендовать по низким ставкам от 300 до 900 руб. за кв.м. в месяц в зависимости от места и города. В долгосрочных договорах аренды, которые заключают крупные сетевые компании, ставка аренды фиксируется сразу на 5-10 лет, а ежегодная индексация арендной платы для таких крупных помещений не превышает 6-7% в год. «При наличии свободных средств у компании сейчас самое время занять долю рынка, разместив свои магазины в выгодных местах, потеснив конкурентов или же освоив не занятую никем нишу», - считает эксперт.

Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик «Финама», также полагает: на фоне сложной экономической конъюнктуры сеть может начать активную экспансию, чтобы нарастить долю рынка и сэкономить от масштаба деятельности. В тоже время, считает эксперт, «Эльдорадо» вряд ли удастся обогнать лидера рынка – «М.Видео», который так же активно наращивает торговые площади.

В компании «М-Видео» «Нашей версии» подтвердили, что на этот год компания планирует расширение сети. «Мы достаточно активно открываем магазины, в этом году запланирован запуск 25 гипермаркетов. За несколько лет мы более чем удвоили нашу базу», - рассказывает Антон Пантелеев, руководитель управления по связям с общественностью «М. Видео». Однако, по словам Пантелеева, количество магазинов не является основным показателем развития ретейлера. Быстрый рост часто чреват снижением эффективности продаж и качества сервиса.

Наталья Куваева уверена: в ближайшей перспективе стать номером один «Эльдорадо» вряд ли удастся, компания отстает в 3 раза по количеству магазинов сети DNS, которая имеет около 1200 точек продаж, и в 2 раза по выручке сети «М-Видео»: за 2014 год выручка «М.Видео» составила 203,2 млрд руб., против 131,8 млрд руб. - у «Эльдорадо».

Кроме того, по мнению экспертов, с бюджетом 7 млрд руб. «Эльдорадо» могло бы купить две сети уровня «Техносилы», стоимость которой оценивается в 3,4 млрд. руб.

Так что складывается впечатление, что столь масштабное расширение сети в кризис может рискованно сказаться на бюджете акционеров: магазины откроют, а после, когда у собственников появится понимание их нерентабельности, придется снова оптимизировать сеть.

Опубликовано:
Отредактировано: 30.09.2015 17:26
Копировать текст статьи
Комментарии 0
Еще на сайте
Наверх