Продолжим наше исследование того, как пивоварни и футбол поддерживали друг друга с момента зарождения этой популярной игры. Поговорим об известных нам признаках взаимодействия пивоваренных компаний и футбола, о других существующих формах их сотрудничества. О том, какие тренды являются здесь главенствующими и так далее.
В первой части статьи мы рассмотрели историю развития сотрудничества футбольных клубов, ассоциаций и пивоварен, привели некоторые внушительные цифры таких совместных коллабораций, попытались понять и сформулировать цели участников процесса.
Сначала озадачимся вопросом - каковы основные признаки такого футбольно-пивного спонсорства? Пожалуй, одним из самых броских и заметных признаков спонсорства является размещение рекламы на форме (в основном на футболках) игроков. Вспомним, что игроки уже упоминаемого нами клуба «Ливерпуль», носили логотип «Карлсберга» на протяжении всех девяностых (с 1992 года) и «нулевых» (по 2010 год). Потом логотип исчез с формы игроков, но пивоваренный концерн остался «официальным пивом» клуба. Видимо руководство «Карлсберг» решило сменить тактику, снизить расходы и перенести акцент внимания в интернет и социальные сети, где датский пивоваренный гигант сегодня представлен как «неотъемлемая часть впечатлений» от игры «Ливерпуля».
Действительно, если приглядеться, то рекламы пивоваренных компаний на футболках игроков стало в целом заметно меньше в 2018 году (по сравнению с «девяностыми» и «нулевыми»). Как замечают авторы книги «Истина в каждой пинте» Мика Риссанен и Юха Тахванайнен в пяти самых больших европейских лигах рекламу пива на своих футболках носят лишь игроки английского «Эвертона», спонсором которого с 2004 года является тайландский «Чанг». Рекламу пивоваров сменили логотипы авиа и автомобильных компаний, производителей хайтека и спортивной одежды, сетей фаст-фуда, газовых и нефтяных компаний. Причем как транснациональных, так и региональных.
С чем это связано? Сегодня считается, что эффективность визуальной рекламы не то чтобы снизилась (она все равно остается и даже увеличивается), но создание у потребителей чувства общности, основанного на впечатлениях от игры, рассматривается как более важный фактор!
Однако другие формы сотрудничества футбольных клубов и пивоваренных предприятий никуда не делись! К примеру, в Германии все команды трех высших лиг сотрудничают с изготовителями пива. Спонсорство и партнерство сменили стиль! Сотрудничество между футбольными клубами и пивоварами сегодня подразумевает под собой не только его подчеркивание во время матчей, но и в рекламе собственно пива.
Спонсорство осуществляется на разных уровнях. Сегодняшний тренд состоит в том, что популярную марку пива теперь не связывают с отдельным клубом, а рекламируют ее в качестве спонсора турниров и больших футбольных событий.
Таким образом, все болельщики (независимо от своих предпочтений) ощущают «бренд» той или иной пивной марки как «свой», что ощутимо прибавляет внимания (в том числе «финансового») аудитории к пивному «бренду» и его раскрученной марке в целом.
Например, «Хейнекен» спонсирует Лигу чемпионов. «Карлсберг» - высшую лигу Англии, а также чемпионаты Европы по футболу 2012 и 2016 года. При этом они в первую очередь продвигают свои известные одноименные светлые лагеры. Концерн «AB InBev» также поддерживает через марку лагера «Будвайзер» (в некоторых странах Европы и России он именуется «Bud») Кубок Британии и футбольный Чемпионат мира.
«Наша Версия» исследует крупных игроков грузинского пивного рынка
При этом «Хейнекен» не останавливается на вышеприведенной форме взаимодействия с футболом. Концерн поддерживает отдельные национальные сборные и клубы разных стран, используя иные (чем «топовые») марки пива. Как пишут Мика Риссанен и Юха Тахванайнен: Основным партнером сборной Польши является марка «Warka», английский клуб «Manchester City» поддерживает «Amstel», с итальянским клубом «Napoli» (из «виноградной» провинции Кампания) сотрудничает «Birra Moretti».
Тем же путем двигается концерн «AB InBev». Интересно, что выпускаемая ими марка лагера «Jupiler» (не самого известного в мире) является спонсором бельгийской футбольной сборной, а Высшая бельгийская футбольная лига даже носит название «Jupiler Pro League». Эта же пивная марка была партнером бельгийского клуба «Андерлехт», а также голландских «Аякса» и роттердамской «Спарты». Германские клубы «Werder» из Бремена и «Hannover 96» в свою очередь спонсировала марка «Hasseroder».
В случае менее крупных (чем транснациональные «гиганты») компаний сложно говорить о большой коммерческой отдаче. Здесь важную роль играет упомянутая выше причастность к тому или иному бренду и сопутствующее ему «чувство общности». Хотя и дивизионные команды, не входящие в футбольные премьер-лиги, по данным профильных СМИ, могут собирать в Англии и Германии свыше шести тысяч человек на своих матчах.
Крупные пивоваренные концерны не останавливаются на достигнутых результатах. Они дополнили формы сотрудничества с футбольными организациями продуманными комплексами развлекательных мероприятий. Речь идет о розыгрышах в барах и в интернете билетов на матч для болельщиков.
Допустим, вы сидите в баре, что-то выпиваете, закусываете и купив бокал определенной марки, просто можете выиграть билеты на матч, который спонсируется тем или иным пивным брендом. В СМИ отмечалась удачная в коммерческом отношении рекламная компания «Хейнекена», собравшая много фолловеров, кликов и лайков, проведенная в 2012 году в партнерстве с Лигой чемпионов. Если доверять сведениям внутренних источников, рост продаж пива также соответствовал ожиданиям пивоваров.
Другие крупные пивоваренные компании, действующие в различных регионах мира, вроде бренда «Corona Extra», основанного в 1925 году, производимого в Мексике «Grupo Modelo», также принадлежащего «AB InBev» с 2012 года или динамично развивающегося бренда «Snow», основанного лишь в 2004 году, но уже шестой год остающегося самым продаваемым пивом в мире, также берут такую тактику «на вооружение».
Завершим вторую часть нашего исследования данными, приведенными на сайте «Profibeer.ru», ссылающемся на «The Drinks Business» от 30.08.2017 г., в свою очередь приводящим сведения от «Euromonitor International» за 2016 год, где говорится о следующем распределении рынка между крупнейшими пивными брендами мира:
«AB InBev довел свое присутствие в топ-10 мировых пивных брендов до пяти позиций. В сумме бренды этого списка выпустили 42,6 млрд. литров пива (против 43 млрд. в 2015 году). Мировое потребление пива в 2016 году составило 193 млрд. литров. Крупнейшим рынком, несмотря на спад, остался Китай. Таким образом, на долю топ-10 приходится 22% мирового рынка пива».
Продолжение следует.
Хотя наше исследование посвящено историческим и бизнес-процессам, происходящим в современном футболе, мы не забываем напоминать об умеренности при потреблении пива и запрете его продажи лицам моложе 18 лет.
