Ни для кого не секрет, что отечественный рынок мобильной связи переживает сейчас эпоху расцвета: нынешние темпы развития несколько лет назад не могли прогнозировать даже самые оптимистичные аналитики. И действительно, перефразируя «великого комбинатора», мобильный телефон в России уже давно не роскошь, а средство общения. Совершенно естественно, что в таких условиях ведущие российские операторы связи стали флагманами нашей экономики. Но в самой отрасли борьба только накаляется: недавние безусловные лидеры постепенно сдают позиции и медленно, но верно начинают уступать более энергичным и склонным к инновациям конкурентам.
Столь незавидная участь при определённых обстоятельствах может постигнуть компанию «Мобильные ТелеСистемы» (МТС). Тенденции её развития уже начали приобретать спорный характер: попытки компании разрешить возникающие проблемы с помощью всевозможных маркетинговых комбинаций — лишнее тому подтверждение. Надо сказать, что ещё в III квартале 2003 года тревожным звонком стали данные о том, что коэффициент оттока абонентов по России достиг у МТС 12,3%. За ответом на вопрос «Почему?» далеко ходить не надо: у клиентов не вызывает особого энтузиазма тарифная политика компании. 7 октября 2004 года Общество потребителей мобильной связи опубликовало итоги опроса московских абонентов сотовых компаний. Выяснилось, что более половины абонентов МТС (52,9%) выразили недовольство тарифами. В этой связи крайне интересно, согласно ли руководство компании с классическим постулатом «клиент всегда прав»?
В итоге прошлый год завершился для МТС совсем уж печально: в последнем квартале 2004-го ухудшилось большинство ключевых финансовых показателей. Несмотря на то что общее положение компании осталось стабильным, более чем на 1% снизилась общая выручка, рентабельность сократилась на 12%, на 20% упал средний доход с абонента в месяц.
И это при том, что общее число абонентов выросло! Как говорится, качество всё же важнее количества.
Компания жертвовала экономической выгодой ради статистики?
Впрочем, «битву за Москву» компания «МТС» выиграла, использовав довольно сомнительный приём. Напомним, что долгое время «Мобильные ТелеСистемы» были безусловным лидером на самом прибыльном и престижном столичном рынке. Однако с 2002 года их стали теснить конкуренты из «Билайна». И вот в январе 2005-го «ВымпелКом» объявляет о том, что в Москве по итогам года он обошёл своего главного соперника на 5 тыс. абонентов. Но уже на следующий день МТС внезапно «нашла» в своей базе аж 46 тыс. неучтённых абонентов и громогласно заявила о победе. Что, на войне действительно все средства хороши?..
Кстати, лидерство МТС по Москве и без учёта «статистических» методов было достигнуто за счёт усилий, которые вряд ли можно посчитать перспективными с точки зрения прибыльности бизнеса. В погоне за вожделенным лидерством МТС в конце года потратила на рекламу и маркетинг $60,2 млн., что заметно превысило предыдущие показатели. Одно-временно компании пришлось поступиться частью доходов за счёт повышения комиссии для дилеров. Кроме того, была развёрнута беспрецедентная «раздача слонов» населению: МТС активно дарили покупателям дополнительные SIM-карты, брала плату только за первую минуту разговора, предоставляла бесплатные 2005 секунд. В общем, компания действовала ошеломляющими рекламными ударами и ради «почётной» статистики приносила в жертву экономическую целесообразность.
У МТС возникли серьёзные проблемы на Украине
Другим приоритетным направлением в МТС сегодня называют продвижение на рынки стран СНГ — здесь на первый взгляд компании действительно есть чем похвастать. МТС принадлежат крупнейшие сотовые операторы в Узбекистане («Уздунробита») и Украины (UMC). Говорят, что в последнем случае руководство компании рассматривало возможность замены названия местного бренда на МТС, но затем решило оставить всё как есть: братья-славяне могли не оценить столь явного присутствия «москалей» на своём рынке. По заявлениям руководителей МТС, компания планирует вложить в Узбекистан и Украину $45 млн. и $470 млн. соответственно. Это и неудивительно, ведь на родине «оранжевой» революции сосредоточено около одной пятой всего бизнеса МТС, вот только отдача пока не впечатляет: в марте абонентская база МТС на Украине выросла всего на 2,3%, а в Узбекистане — на 4,5%.
Из-за снижения спроса на технику Apple и неконтролируемых поставок по параллельному импорту на российском рынке образовался излишек смартфонов iPhone.
Между тем на Украине МТС грозят и более крупные неприятности, которые могут поставить её руководство на грань значительных потрясений. Дело в том, что украинские власти имели определённые претензии к UMC ещё до «оранжевой» революции. В июне прошлого года руководитель пресс-службы Генпрокуратуры Украины Сергей Руденко объявил, что его ведомство подало иск в Высший хозяйственный суд о признании недействительными всех распоряжений Фонда госимущества, на основании которых доля «Укртелекома» в UMC была продана МТС. Председатель правления компании «Укртелеком» Григорий Дзекон пояснил: «Мы не можем нормально продать «Укртелеком» — его стоимость снижена из-за отчуждения UMC». После заявления украинской Генпрокуратуры акции МТС на Нью-Йоркской бирже (NYSE) рухнули на 7%. Аналитики обращают внимание, что в обвинениях не звучит имя покупателя. Тогда на фоне обострения политической ситуации в стране эта довольно крупная неприятность отошла на задний план. Теперь, когда победившие «оранжевые» во главе с «великой и ужасной» Юлией Тимошенко грозят устроить передел собственности и реприватизацию, деловые интересы компании «МТС», которая вела дела при прежнем режиме, могут серьёзно пострадать. На этом фоне симптоматично, что приход российских конкурентов МТС на украинский рынок проходит без серьёзных проблем.
Каждый якутский абонент обошёлся компании в $500
В соревновании за абонента по России МТС также сдаёт позиции. По итогам 2004 года «Вымпелком» приблизился к МТС, и разница в долях рынка между ними составила менее 1%. Причём тенденция эта, по мнению большинства аналитиков рынка мобильной связи, в ближайшие годы будет только развиваться.
Специалисты предполагают, что причиной такого резкого ухудшения положения дел стала неудачная административная реформа в системе управления компании.
Следуя нынешней политической моде, МТС взялись за укрупнение регионов: территория страны была поделена на 10 так называемых макрорегионов, руководство которых и отвечало за свой участок работы. Однако на деле это вылилось в то, что менеджерам на местах приходилось согласовывать все свои действия с главным офисом, а это явно мешало оперативному реагированию на развитие текущей ситуации. В результате принятие необходимых рекламных, маркетинговых или финансовых решений заметно запаздывало, чем, естественно, не преминули воспользоваться более мобильные во всех отношениях конкуренты.
Выходить из сложного положения в регионах МТС по традиции предпочла самым простым способом — при помощи массированных финансовых затрат. В отличие от других игроков общефедерального уровня, которые с нуля выстраивали свои структуры на периферии, основной прирост абонентов в провинции компанией достигается за счёт покупки региональных операторов. При этом финансовая отдача от этого часто сомнительна — по крайней мере в ближайшей перспективе. Так, за 76% акций единственного оператора связи в Якутии «Горизонт-РТ» компания «МТС» выложила на тендере около $52 миллионов. В результате, по подсчётам экспертов, каждый якутский абонент обошёлся МТС более чем в 500 «зелёных»! Зато в статистике «завоёванных» регионов можно было ставить очередную галочку.
С конкурентами МТС обходится очень жёстко
Вообще с конкурентами МТС предпочитает не церемониться: так, в прошлом году в Новосибирске лишь вмешательство местного управления Федеральной антимонопольной службы вынудило «дочку» МТС «Сибирские сотовые системы-900» снизить необоснованно завышенные тарифы на звонки в местную сеть «МегаФона».
А три года назад МТС взбудоражили всю отрасль, покусившись на святая святых — базу абонентов чужого оператора. При продвижении тарифного плана «1000 за 100», рассчитанного на состоятельных клиентов, компания использовала прямую рассылку рекламных посланий в отношении абонентов других сотовых операторов. Конкуренты были, мягко говоря, озадачены столь агрессивным ходом.
При этом с базой данных самих МТС связан один из самых значительных скандалов на рынке российской сотовой связи. В 2002 году в нелегальной продаже появилась база данных абонентов МТС, где содержалась подробная информация о клиентах компании — паспортные данные, адреса места жительства, ИНН, юридические адреса, контактные телефоны, даты подписания контрактов, прошедшие платежи. Сама компания неофициально выдвинула крайне любопытную версию беспрецедентной утечки конфиденциальной информации: в МТС ненавязчиво намекали на нечистоплотность российских спецслужб, которым операторы связи были обязаны предоставить свои базы данных во время операции по спасению заложников в театре на Дубровке. Попутно с этим в ход пошли привычные средства отвлечения внимания общественности от неприятной ситуации: в частности, было объявлено об «имиджевом» спонсорстве гоночной команды «Формулы-1» — «Заубер». Но у миллионов абонентов осадок, безусловно, остался.
Компания Chery, которой принадлежит марка Exeed, начала поставлять на российский рынок модифицированные кроссоверы VX в комплектации President Limited Edition.
Деньги со счёта всё равно снимают
Ещё больше усилий пиарщикам МТС пришлось приложить в борьбе с пересудами на тему воровства денег. Дело в том, что в отличие от коллег по цеху компания всегда с существенным опозданием реагирует на технические новации. Неэффективность ставки компании на авансовые платежи стала очевидной, когда конкуренты повсеместно стали снимать деньги за разговоры в режиме реального времени. А в это время у абонентов МТС происходило уменьшение баланса в те дни, когда они вообще не говорили по телефону, поскольку эта операция запаздывала по отношению ко времени переговоров. Ситуация ещё более ухудшилась на фоне скандала вокруг нечистоплотности дилеров МТС, которые ради увеличения комиссионных шли на прямой подлог — подписание левых контрактов по паспортным данным случайных людей или на уже существующих абонентов. В конце концов даже руководство МТС было вынуждено признать наличие такого рода проблемы и пойти на серьёзное изменение во взаимоотношениях с дилерами. Однако до сих пор МТС прилагают немалые усилия к тому, чтобы развенчивать сложившийся стереотип о некорректной системе сбора средств у клиентов.
Ну а технический прогресс, как известно, не стоит на месте — теперь МТС вынуждены оправдываться и за действия различного рода злоумышленников, использующих оператора в своих целях. При этом компания никак не контролирует распространение спама в своих сетях. Так, одно время на новосибирских абонентов в массовом порядке обрушились SMS-сообщения с предложениями о покупке компьютерных дисков с телефонными базами данных. Понятно, что особой радости клиентам это не принесло, однако помешать спамерам компания оказалась не в силах: услуги связи были использованы на законных основаниях, а о мерах против рассылки информационного мусора никто вовремя не позаботился.
В дополнение к вышеизложенным проблемам с конкурентной борьбой МТС подстерегают неприятности совсем другого свойства, которые, как показывает практика, могут поставить на грань катастрофы даже самую успешную компанию. Так , Федеральная налоговая служба предъявила МТС налоговые претензии за 2002 год на 372,15 млн. рублей, или более $13 миллионов. В самой компании с действиями налоговиков не согласились и направили в Арбитражный суд Москвы иск о признании большей части выдвинутых претензий недействительными. Вот только очень может статься, что нынешние налоговые претензии всего лишь пробный камень. За которым вполне может последовать целая лавина.
P.S. Понятно, что любые экономические показатели требуют осмысления в комплексе с другими обстоятельствами. И то, что на первый взгляд кажется неэффективным, может быть условием большого успеха в будущем. А потому мы обратились за комментариями к руководству МТС. Однако ответа так и не получили. Может быть, потому, что у МТС не было желания отвечать, а может, мы были правы в своих оценках?
