Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обратила своё пристальное внимание на скрытую рекламу на телевидении. Телеканал «ТНТ» уже получил предписание, касающееся реалити-шоу «Дом-2». УФАС по Татарстану возмутил сюжет, где участники программы демонстрировали игровую приставку Wii от Nintendo и обсуждали её достоинства. Теперь «ТНТ» грозит штраф в 500 тыс. рублей. Этот прецедент заставил антимонопольщиков присмотреться внимательнее к происходящему на голубых экранах и объявить о борьбе с product placement. Как рассчитывают победить скрытую рекламу, выяснял корреспондент «Нашей Версии».
ФАС теперь будет отслеживать содержание программ и художественных фильмов, показываемых на ТВ. В Федеральной антимонопольной службе решили искоренить рекламу, интегрированную в сюжет или звучащую в репликах героев фильмов и передач. В результате телеканалы могут понести серьёзные финансовые потери.
«Если факт использования product placement совершенно очевиден, ведомство будет включать его в расчёт времени ТВ-рекламы, заявил заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров. – Сегодня согласно закону о рекламе на её долю может приходиться не больше 12% каждого часа эфирного времени. Нарушителей ждёт штраф в размере от 40 до 500 тыс. рублей. Помимо этого в случае скрытой рекламы тех продуктов, которые рекламировать запрещено, например алкоголя или табака, будут возбуждаться уголовные дела».
Кстати, один случай нарушения второго типа уже был зафиксирован ФАС в 2003 году. В мюзикле «Золушка», показанном на Первом канале в новогоднюю ночь, обнаружили скрытую рекламу водки «Nemiroff Медовая». Первый канал был оштрафован на 40 тыс. рублей.
Остаётся открытым вопрос, как именно чиновники будут идентифицировать скрытую рекламу, ведь появление в кадре или упоминание в реплике тех или иных товаров не всегда можно трактовать однозначно как product placement. В конце концов, не заклеивать же в фильмах этикетки на всех банках и бутылках? Или запрещать всё подряд, изгоняя из эфира, например, группу «Виа гра», потому что её название напоминает зрителем об известном лекарстве?
Эксперты также считают, что до сих пор нет способов отслеживать скрытую рекламу и её продолжительность с помощью технических приспособлений. Единственный способ – непосредственно всё отсматривать, а это, разумеется, малореально. Значит, нас ждёт случайный и несистемный отлов нарушителей.
«Хотелось бы также узнать у чиновников, кого и каким образом можно будет штрафовать за скрытую рекламу в зарубежных фильмах, идущих по российским телеканалам? – задаётся вопросом директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео интернэшнл» (АЦВИ) Сергей Веселов. – Странно будет, если зарубежные фильмы оставят в покое, а придираться будут только к отечественным».
«Не вижу никакого смысла в подобной борьбе, – заявил главный редактор журнала «Искусство кино» Даниил Дондурей, – потому что весь контент российского телевидения, все сюжеты, смыслы, информация, телесериалы, передачи – всё, что мы видим, – за деньги рекламы и только для рекламы. Так что это борьба с ветряными мельницами. Можно попытаться исключить рекламные деньги из кинематографа, но тогда закончится наш кинематограф. Наши картины не окупаются за счёт проката, и продюсеры просто вынуждены заниматься продакт-плейсментом, который к тому же составляет не такую уж большую часть бюджета каждой картины». Правда, по словам Андрея Кашеварова, вообще запрещать скрытую рекламу никто не планирует, а фильмы на ТВ и киноэкранах могут выходить и в различных версиях.
В бьюти-салоне в Щелково, где скрытая камера снимала клиенток, приходящих на процедуру лазерной эпиляции, прошли обыски. Не исключено, что владелец салона может иметь самое непосредственное отношение к тайной съемке.
Эксперты считают такой вид рекламы очень перспективным и прогнозируют дальнейшее развитие этого рынка. Причём наиболее эффективной площадкой для product placement считается не кинематограф, а именно телевидение. В прокате ведь фильм может провалиться, а телеаудитория, как правило, хорошо прогнозируема, и рекламодатели точно знают, за что они платят. На телевидении проще и синхронизировать размещение скрытой рекламы с рекламной кампанией в других СМИ. Плюс при необходимости незначительно изменить сюжетную линию в сериале или вставить эпизод в телепрограммы значительно легче, чем в последнюю минуту переделывать готовый кинофильм.
Тем не менее угрозы ФАС выглядят достаточно серьёзно: уже ходят слухи, что руководство некоторых телеканалов провело внутренний инструктаж сотрудников, запретив прямой показ товаров в программах и сериалах. А ведь до сих пор в тех же сериалах количество скрытой рекламы не поддавалось описанию. Например, в идущей на «ТНТ» картине «Универ» регулярно появляется навязчивая реклама лекарств. У тинейджеров из «Барвихи» на «ТНТ» постоянно вызывает восторг косметика одной из фирм. В сериале «Папины дочки» на «СТС» время от времени крупным планом показывают витамины, детскую косметику, шоколадки. А в некогда популярном ситкоме «Моя прекрасная няня» главная героиня продавала товары одной косметической компании, о чём не забывала рассказывать от серии к серии.
