С 2010 года экономический рост в странах с низким и средним уровнем дохода в два-три раза опережал этот показатель в высокоразвитых странах. Среди десяти экономик с самыми высокими прогнозируемыми темпами роста - страны в Африке и Юго-Восточной Азии. Развивающиеся рынки в Африке, Азии и Латинской Америке будут составлять львиную долю глобального роста, а также беспрецедентной экспансии среднего класса.
Из-за более молодого и все более процветающего населения развивающиеся рынки будут стимулировать рост потребительских расходов. Реальные (с поправкой на инфляцию) расходы будут расти в три раза быстрее в развитых странах из-за продолжающегося развития интернета и мобильной связи. Компании, которые игнорируют эти возможности, рискуют упустить десятилетия будущих доходов.
И все же развивающиеся рынки создают серьезные структурные проблемы для транснациональных компаний с развитой экономикой. Выделяются четыре проблемы: отсутствие физической инфраструктуры; дефицит данных и зависимость от межличностных сетей; неопределенность политики и неформальность.
Несмотря на то, что инвестиции в транспортную инфраструктуру на развивающихся рынках ускоряются, вероятно, сохранятся значительные пробелы. Вследствие роста населения и урбанизации спрос превышает предложение. В Африке, где разрыв в инфраструктуре и инвестициях составляет свыше 100 миллиардов долларов в год, фирмы платят больше за ведение бизнеса. В Нигерии более трех четвертей компаний испытывают перебои с электричеством, что составляет 15% ежегодных продаж.
Точно так же, в то время как все компании нуждаются в данных для принятия инвестиционных и операционных решений, официальная статистика на развивающихся рынках не всегда надежна и часто искажается политическими программами. Например, в Пакистане перепись, запланированная на 2008 год, была отложена на девять лет, и когда она была окончательно проведена, возникли проблемы.
Все развивающиеся страны проходят через стремительный рост населения, и нуждаются в регулярных и надежных данных переписи. Эфиопия недавно отложила перепись, первоначально запланированную на 2017 год, во второй раз сославшись на этнический конфликт в преддверии предстоящих выборов, намеченных на май 2020 года. В Нигерии, где последняя перепись была проведена в 2006 году, прошлые подсчеты неизменно приводили к обвинениям в мошенничестве. В отсутствии статистических данных надежные контакты с глубоким знанием местных рынков имеют решающее значение для успешного ведения бизнеса.
Быстрый экономический рост не является ни линейным, ни плавным, и транснациональные корпорации должны ориентироваться в неопределенных политических условиях. Существует значительное совпадение между странами с самыми высокими темпами экономического роста и странами с самым высоким уровнем политического риска. В странах с неразвитыми политическими процессами, регулярными перестановками в кабинете министров, повсеместной коррупцией, зависимостью от сырьевых товаров и возможностью массовых акций протеста против дискредитированных правительств царит неопределенность.
Наконец, транснациональные корпорации должны ориентироваться на неформальный сектор, который все еще доминирует на развивающихся рынках, на долю которого приходится 60% ВВП в некоторых регионах. Более 85% занятых в Африке и 65% в Азии и на Ближнем Востоке заняты в неформальном секторе. Мобилизация рабочей силы и покупательной способности на данном рынке является ключом к успеху транснациональной корпорации. Но для того, чтобы ориентироваться в среде, в которой большая часть экономической деятельности скрыта от регулятивного и институционального надзора, требуется творческий подход и глубокие местные знания.
Производитель автомобилей из Поднебесной, компания Changan, готовит к выходу на российский рынок еще одну модель: предположительно, речь идет о стильном седане Eado Plus.
Хотя эти четыре задачи предъявляют разные требования к фирмам, все они указывают на необходимость гибкости и стратегической избыточности. Умные компании будут инвестировать в местные дочки вместо того, чтобы пытаться поддерживать строгий центральный контроль, и использовать мобильные технологии для связи с потребителями и наведения мостов в неформальном секторе.
Примеры успеха можно найти в новых компаниях, ориентированных на крупные продажи на развивающихся рынках. Молодые, такие как Frontier Car Group (FCG), демонстрируют навыки и структуру, необходимые для успеха на таких рынках как Нигерия, Чили, Мексика, Пакистан и Индонезия. FCG признала, что несмотря на быстро растущий спрос на подержанные автомобили на развивающихся рынках, не существовало эффективного способа продать автомобиль, поэтому она запустила мультиплатформенное приложение, которое связывает продавцов с предварительно проверенными дилерами.
Чтобы противодействовать недостаточно регулируемому, в значительной степени неформальному характеру рынка подержанных автомобилей, FCG создала сеть инспекционных центров (обычно это автозаправочные станции или другие ранее существовавшие предприятия), где транспортные средства проходят инспекцию перед тем как быть внесенными в список на торгах сайта. Пользователи получают справедливую рыночную цену за свою машину менее чем за 45 минут, а дилеры могут уверенно приобретать транспортные средства.
Кроме того, FCG создала корпоративную структуру, которая уникально подходит для развивающихся рынков с радикально отличающимися условиями ведения бизнеса. Хотя основные технологии, операции, финансирование, маркетинг заканчиваются в штаб-квартире компании в Берлине, FCG выходит на каждый новый рынок в качестве стартапа, предоставляя своим дочерним компаниям автономию, необходимую для адаптации к уникальным требованиям каждого рынка.
Эта стратегия работает, потому что FCG успешно выявляет дальновидных предпринимателей с проверенной репутацией. Например, Этоп Икпе, генеральный директор нигерийской компании FCG Cars45, уже работал в нескольких успешных компаниях, занимающихся электронной коммерцией, и, таким образом, имел хорошую репутацию в деловых кругах.
Подобно тому как модель FCG позволяет избежать дорогостоящих инвестиций в физический капитал в условиях плохой инфраструктуры, использование мобильных технологий делает ее идеально подходящей для рынков, где большинство пользователей интернета получают доступ к продукту через свои телефоны. Компания имеет все шансы извлечь выгоду из быстрого проникновения сотовой связи через развивающиеся рынки, а также из существующих неформальных предприятий. Децентрализованный подход защищает ее от политических потрясений, а использование местных руководителей позволяет ей ориентироваться на неопределенных рынках. Внешние инвесторы приняли к сведению: трехлетняя FCG привлекла около 90 миллионов долларов США инвестиций.
Не существует универсальной формулы для достижения успеха на развивающихся рынках. Но ясно, что традиционная многонациональная структура оставляет их наедине с возможностями развивающихся рынков. Инновационные компании, такие как FCG, создают новый проект, который должны изучать транснациональные корпорации.
