Версия // Бизнес // Дженерал Моторс потребовалось семь лет, чтобы понять очевидное

Дженерал Моторс потребовалось семь лет, чтобы понять очевидное

18383

Потраченное время

В разделе

Стремясь изо всех сил получить прибыль в Европе, Дженерал Моторс (General Motors), похоже, готов продать подразделение Opel французской автомобилестроительной компании PSA Group, которая выпускает Peugeot и Citroen. Следует отметить, что данный шаг давно назрел.

Затяжное падение

Хотя General Motors владеет Opel с 1928 года и изначально бренд был чрезвычайно успешным, GM сбился с пути в Германии несколько десятилетий назад. Американский автопроизводитель подал заявление о банкротстве в 2009 году, а Opel застрял, демонстрируя крайне небольшой рост.

• Доля автопроизводителя на европейском рынке снизилась с 11,5% в 1990 году до 7,9% в 2008.

• Это был не премиальный бренд, по крайней мере, не по немецким стандартам. В Германии, шутят, что «Opel» означает — «О, здорово, оно движется».

• И при этом бренд не был массовым, в полном понимании этого слова. Ему мешали профсоюзы и традиционно германские отношения с местными органами власти, больше заинтересованными в сохранении рабочих мест, чем в создании большего числа автомобилей. Opel был частью богатого индустриального наследия Германии, и он требует специального лечения.

Руководство GM в США не могло понять, что делать со своим немецким подразделением. Они не вкладывали средства, чтобы вывести бренд на рынок премиум-класса, продавая дешевые итальянские, корейские автомобили под маркой Chevrolet. У Opel и его британской сестры Воксхолла были плохие отношения в семье ГМ. Так, в 2009 году ГМ планировал продать долю в Опель канадскому производителю автозапчастей Magna и российскому Сбербанку. Это была странная пара акционеров, но они обещали сохранить 25 тыс рабочих мест «Опель». Впрочем, ГМ в последний момент отказался продавать, чем вызвал негодование чиновников в Германии. В то время автомобильные компании с подозрением относились к российским и китайским инвесторам: продажа могла бы означать утечку технологий и потенциальный рост конкуренции на рынках развивающихся стран.

Ситуация не прояснилась

Как выяснилось, в ГМ до сих пор не знают, что делать с «Опель». В 2012 году компания GM приобрела 7% акций в Peugeot SA, чтобы попытаться придать «Опель» некоторый дополнительный толчок, и сократить расходы, путем использования общих платформ и объединения закупок. Сотрудничество оказалось не слишком удачным. Карл-Томас Нойманн, который ранее с огромным успехом работал в китайском подразделении «Фольксваген» и стал главным исполнительным директором компании Opel в 2013 году, позже назовет это ошибкой: он чувствовал, что компания могла бы добиться более значительной экономии, работая с другими подразделениями ГМ. В 2013 году американский концерн объявил, что перестанет продавать Шевроле корейского производства в Европе. Вместо этого в ГМ решили сосредоточиться на марке Opel, но обязательства были сведены на нет продолжающимся снижением затрат. В 2014 году ГМ закрыл завод Опель в Бохуме, некогда бывший флагманским заводом компании. И все же рентабельность оказалась недостижимой. Нойманн обещал достигнуть уровня безубыточности в 2016 году, и у него была стратегия достижения этой цели — новый Опель Астра был назван автомобилем года в Европе. Опель сделал все, чтобы поднять продажи. В прошлом году он стал одним из лидеров рынка по продажам самому себе — противоречивая практика, при которой производители продают автомобили себе и своим дилерам, чтобы впоследствии перепродавать их или сдавать в аренду конечным клиентам со скидками. По данным исследования немецкого авторынка, на Опель приходилось 44% таких продаж в январе-октябре 2016 года, по сравнению с 22% у Ford. И он все равно потерпел убыток в 2016 году в 239 млн евро ($252 млн). Восстановление имени Опель в Германии, вероятно, займет годы и потребует значительных инвестиций. Даже в 2016 году, успешный год для компании, она заняла пятое место по объемам продаж в Германии, уступив не только давнему конкуренту - Фольксвагену, но и гораздо более дорогим маркам, таким как Мерседес, Ауди и BMW.

По теме

С верой в успех

Несмотря на все усилия Неймана и его успехи по увеличению продаж, доля Opel на европейском рынке осталась практически неизменной за время его пребывания на посту главы компании. На растущем, высококонкурентном рынке, автопроизводитель должен бежать, чтобы оставаться на месте.

PSA перестал быть убыточным в 2016 году благодаря усилиям Карлоса Тавареса, амбициозного заместителя Карлоса Гона из Renault. После приобретения, вероятно, Таварес считает, что его компания сумеет достичь масштаба, о котором говорили в ГМ в 2012 году. Французский автопроизводитель имеет опыт производства и продаж автомобилей, которые не являются ни люксовыми, ни малобюджетными. По сравнению с GM, у него также есть более глубокое понимание европейской индустриальной культуры, в которой профсоюзы и местные власти - почти равноправные партнеры автопроизводителя. На данный момент IG Metall и мощный рабочий совет в Opel заняли выжидательную позицию, но они могут ее смягчить, если планы нового владельца будут предполагать менее агрессивное сокращению расходов, чем у GM.

Следует задаться вопросом, не было бы лучше для «Опель», если бы ГМ расстался с компанией в 2009 году, сократив свои потери и позволив деньгам из России смягчить удар. PSA, в конце концов, был спасен благодаря крупным вливаниям китайского капитала из Dongfeng, который был одним из ее крупнейших акционеров в автомобильной промышленности, начиная с 2013 года. Инвесторы с развивающихся рынков часто пугают автопроизводителей, но маститые автомобильные компании рассматриваются ими больше, чем просто бизнес — они трофеи, которые полируют и выставляют напоказ. Индийская Tata возродила Land Rover и Jaguar, а китайская Geely сумела возродить, казалось бы, безнадежно идущий на дно Volvo. Китайская компания, следует отметить, совершила подвиг, который не удался Форду за то время, что он владел европейским брендом.

Логотип versia.ru
Опубликовано:
Отредактировано: 21.02.2017 18:19
Комментарии 0
Наверх