Западные пивоваренные компании уходят из России. По крайней мере именно так заявляют сами представители пивного бизнеса. Подтверждением твёрдости намерений западников служит закрытие сразу нескольких предприятий: в прошлом году компания Anheuser-Bush закрыла две пивоварни, а «дочка» Heineken продала один завод. Кроме того, недавно последняя выставила на продажу ещё одну пивоварню. Аналитики рынка, в свою очередь, уверяют, что зарубежные игроки намеренно раздувают панику, дабы вернуть себе утраченное лидерство на рынке.
Стоит отметить, что за последние несколько лет на отечественном пивном рынке действительно произошли глобальные изменения, которые негативно сказались на производителях. Большая часть этих изменений касается законодательных нововведений, сделанных российскими властями в рамках объявленной антиалкогольной кампании. «До 2008 года было очень мало регулирования. Лицензии на продажу пива были не нужны, пошлины были низкими, и не было никаких ограничений на маркетинг. Всё обходилось зачастую дешевле, чем газировка. Был суперрост, быть пивоваром было чудесно, и это было, вероятно, чересчур хорошо, чтобы быть правдой», – ностальгирует аналитик пивного рынка компании Nomura Ян Шеклтон.
Одним из самых серьёзных ударов по пивному рынку стал рост акцизов. Так, если в 2009 году сборы составляли 3 рубля с литра, то в нынешнем, 2013-м, уже 15 рублей. И акцизная политика государства в ближайшие годы продолжит ужесточаться: в 2014 году ставка акциза составит 18 рублей на литр, в 2015-м – 20. Кроме того, если ещё два года назад пиво законодательно не считалось в России алкогольным напитком и не регулировалось отраслевыми законами, то с 2011 года всё изменилось. Пиво на законодательном уровне было признано алкоголем, а, следовательно, на пивоваров стали распространяться многочисленные ограничения на рекламу и реализацию их продукта. Именно этот факт, по мнению аналитиков, сыграл с западными игроками рынка злую шутку, которые изначально основной свой упор на работе в России делали на активную рекламную кампанию. «Западники всегда были очень агрессивны с точки зрения рекламы. Теперь для них этот канал продвижения продукции на рынке закрыт, вот они и начали жаловаться на сокращение количества продаж. На самом деле у них великолепный результат», – считает глава Центра исследования федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.
Действительно, фактически потребление пива в нашей стране если и сократилось, то очень незначительно. Так, по данным ЦИФРРА, если в 2007 году, который считается «золотым годом» пивоваренной индустрии, среднедушевое потребление пенного напитка составляло 81 литр в год, то сегодня этот показатель упал до 74 литров. «Вполне закономерное сокращение в условиях финансового кризиса, когда люди переходят на крепкий алкоголь. В среднем 10-процентное сокращение рынка сейчас наблюдается во многих странах», – поясняет Вадим Дробиз.
При этом причины для паники у западных компаний всё же есть. Только проблемы их на самом деле связаны не с законодательством или сокращением потребления их продукции, а с тем, что они постепенно начали утрачивать былое лидерство на рынке. Напомним, что в том же 2007 году зарубежные компании безраздельно владели российским рынком, их суммарная доля составляла более 90%. Ещё около 4% принадлежало российской компании «Очаково», а оставшуюся долю делили между собой многочисленные мелкие и средние региональные компании. В те годы большинство аналитиков всерьёз обсуждали, кому из крупных западных игроков достанется последняя крупная независимая российская компания «Очаково».
Однако в итоге события развивались по другому сценарию, и к 2012 году, по данным ЦИФРРА, суммарная доля рынка западников составила уже 82%, «Очакова» – 2–2,5%, а вот остальные 15% поделили между собой региональные компании. «Пока западники активно посылали всех за пивом с экранов телевизоров, российские производители, у которых не было больших рекламных бюджетов, работали над качеством своей продукции, и потребители, видимо, это оценили», – предполагает Вадим Дробиз.
По его словам, и российские, и зарубежные корпорации в 2007 году стартовали в одинаковых условиях – как по акцизам, так и по всевозможным законодательным ограничениям. Однако западники не смогли удержать свою долю в условиях отсутствия агрессивной рекламы. «Золотой век пива продолжается. Только теперь – для отечественных мелких и средних производителей», – резюмирует Вадим Дробиз.
