Парадокс: за последние месяцы продажи газировки от Coca-Cola и PepsiCo растут рекордными темпами. И это при том, что обе компании больше не поставляют на наш рынок свою флагманскую продукцию. Отечественных производителей, желающих заместить освобождающуюся нишу, уже можно было бы выстроить в очередь. Но вот потребители не спешат менять свои предпочтения: патриотизм патриотизмом, а колу налейте!
-Представляешь, удалось найти кока-колу! Какие-то новые поставщики, говорят, возят по «параллельному импорту» через Сочи из стран СНГ. Правда, у них чуть дороже, – радостно рассказывал мне владелец небольшой столичной закусочной Самир.
Ввезённая в Россию окольными путями кола оказывалась примерно на 20% дороже: 12 тыс. рублей против 10 тыс. за 10-литровую канистру концентрата для разливного оборудования. При этом непременным условием нового поставщика является 100-процентная предоплата и заказ как минимум пяти канистр. Заметим, что ассортимент напитков в закусочной Самира и без кока-колы выглядит весьма внушительно: здесь вам и компоты собственного производства, и большая линейка лимонадов от грузинского поставщика, айран, турецкий чай и кофе. Казалось бы, стоит ли городить огород с доставкой колы окольными путями от непроверенных поставщиков, да ещё и переплачивать за это?
– Всем своим клиентам мы всегда советовали грузинскую газировку. Но всё равно все у нас спрашивают кока-колу, хотя я и цены уже на неё был вынужден поднять. Так что пока будет возможность её доставать, я буду покупать, – объясняет Самир. – Клиент хочет колу!
Заходите, открыто
Ситуация в его маленькой закусочной как нельзя лучше отображает картину по рынку в целом. Вспомним, как новому русскому «Макдоналдсу», взявшему странное название «Вкусно – и точка», прочили сотрудничество с российским поставщиком – напитками из «Черноголовки». На российскую газировку, кстати, обещали перейти и Burger King с KFC, причём в руководстве самой «Черноголовки» эту информацию подтвердили, сообщив ещё в конце апреля о начале работы с этими сетями фастфуда. Однако мой недавний визит в Burger King показал: потребителям по-прежнему предлагалось взять на выбор либо выдохшуюся пепси из разливного автомата, либо приобрести пол-литра заветного напитка в бутылке. Представителей каких-либо отечественных производителей в фастфуде обнаружить не удалось. И этому, похоже, есть объяснение. «Где-то месяц назад мне привезли три образца напитков от «Черноголовки». По цене как кока-кола, но её клиент уже знает, она для него бренд, а эти поди продай», – объясняет Самир.
Тем временем планы у российского производителя грандиозные: на прошлой неделе было объявлено о том, что совет директоров ГК «Черноголовка» принял решение в три раза увеличить инвестиции в создание комплекса производства и хранения безалкогольных напитков. Стоимость проекта составит более 3 млрд рублей, по сравнению с запланированными ранее 1,1 миллиарда. Но вот удастся ли отечественным производителям газировки отвоевать долю рынка у прощающихся, но не уходящих транснациональных корпораций, пока большой вопрос.
И снова здравствуйте!
Помимо «Черноголовки» отвоевать долю рынка у крупных западных игроков пытаются также в компании «Очаково», ещё в мае представившей напитки Cool Cola, Fancy и Street. Колу под собственным брендом также представил французский ретейлер Auchan. Напитки собственных торговых марок есть, например, также и у X5 Group (сети магазинов «Пятёрочка» и «Перекрёсток»).
Крупные маркетплейсы приступили к заключению соглашений с производителями отечественной электроники и техники. Таким образом они отреагировали на инициативу Минпромторга об обязательном выделении квот на витринах сайтов для российского производителя.
При этом в компании «NielsenIQ Россия» отмечают: за май – июнь «российская кола» сумела занять лишь 5% рынка. Этот результат даже можно было бы считать маленькой победой, особенно учитывая, что общие продажи газированной воды за этот период упали на 5,5%. Но есть одно большое «но».
Продажи газировки производства Coca-Cola и PepsiCo продолжали расти. Причём доселе невиданными темпами. Как пишет Forbes со ссылкой на пресс-службу маркетплейса Wildberries, с 1 мая по 20 июля продажи газировки двух западных гигантов выросли на 320% (!) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рекордно увеличилось и количество продавцов – их стало в шесть раз больше, чем в июле 2021-го. Тенденцию подтверждают и в маркетплейсе Ozon: по их данным, в июне-июле этого года популярную газировку стали покупать в шесть-семь раз чаще, чем летом прошлого года.
Кстати, собравшаяся было уходить с нашего рынка PepsiCo уже представила свои новые бренды взамен популярных Pepsi, Fanta и Sprite. Новые лимонады уже начали появляться в рознице под брендами Evervess, Ftustyle и «Русский дар». Впрочем, стала появляться информация о том, что ретейлеры отказываются брать новые бренды от известных поставщиков. В частности, по информации «Известий», закупать новую газировку не стали в сети «Верный».
Причина в том, что PepsiCo также готова продавать новые, никому не известные бренды по цене своей знаменитой Pepsi. Кстати, по информации некоторых участников рынка, в мае-июне этого года транснациональные игроки-монополисты умудрились поднять цены на остатки своей продукции. В результате вся газировка подорожала примерно на 20%. «Это связано с множеством факторов: и рост цен на сахар, и рост валютных издержек при закупке сырья. И искусственное завышение цен со стороны двух транснациональных компаний, которое они предприняли, как я полагаю, чтобы сбить спрос и как можно дольше использовать существующие запасы сырья до момента их окончания», – рассуждает гендиректор «Очаково» Юрий Антонов. В результате оказалось, что цена только что вышедших на рынок брендов зачастую сравнима с так пока и никуда не исчезнувшими кока-колой и пепси.
При этом очевидно, что качественные и вкусовые характеристики двух последних потребителю не так уж важны. В данном случае сам бренд плюс де-факто существовавшая монополия этих производителей на рынке имеют определяющее значение. Так что производителям газировки в конкурентной борьбе с транснациональными корпорациями также предстоит пройти большой путь: причём качество продукции в этой борьбе, очевидно, играет второстепенную роль.
