Современные технологии заставляют людей покупать в интернете и верить, что это их выбор

Обычно всё начинается с просмотра новостной ленты. Вы листаете какой-нибудь сайт, замечаете баннер «Финансовая подушка за 5 минут», машинально кликнули. Через несколько минут вам уже одобрен микрокредит под 0,01% на неделю. Вы в это время не искали деньги и не планировали трат, но что-то в интерфейсе браузера вызвало решение предложить займ. И многие делают «выбор», который им подсунули. Добровольно?

Читал новости — взял кредит

Сегодня алгоритмы, анализирующие поведения пользователя в интернете, стали точнее, чем любые аргументы в реальной жизни. И когда вы нажимаете «оформить», «купить» или «подписаться» — вы на крючке маркетолога. При этом такое давление не осознаётся как давление, оно ощущается как «спонтанное решение», но фактически это продукт внешнего управления контекстом.

Нейромаркетинг зародился как вполне легитимная дисциплина, для анализа того, как мозг реагирует на рекламные раздражители. Камеры слежения за зрачками, ЭЭГ, фМРТ, поведенческая аналитика — всё это использовалось в рамках научных исследований и A/B-тестирования в рекламе. Однако с приходом больших данных и нейросетей маркетинг перестал быть инструментом убеждения, и стал инструментом модулирования поведения. Современные интерфейсы не просто предлагают товар — они встраивают нужную модель действия прямо в экран смартфона или компьютера. Вместо банального «Купите!» пользователь проходит уникальный и персонифицированный от эмоции к действию. Например, сначала уведомление о падении курса рубля, потом баннер с доступным кредитом, затем форма заявки с уже заполненными полями и одобрение в одно касание. И если кто-то спросит, зачем ты взял кредит — человек не всегда сможет объяснить. Ведь он просто читал финансовые новости.

Отслеживают все и всё

Ключевой актив цифровой экономики - профили пользователей. Компании знают, в какой момент вы наиболее уязвимы. Исследование McKinsey показало, что 76% потребителей ожидают индивидуальных предложений, и лишь немногие понимают, что «индивидуальность» подбирается на основе слабостей: усталость, тревожность, время суток, прошлые ошибки.

Банки анализируют транзакции, часы активности, привычки. Некоторые российские МФО прямо заявляют: «Решение по займу формируется в течение двух минут на основе поведенческого профиля». Подразумевается, что вас оценивают не только по доходам, но и по тому, как вы пользуетесь телефоном — скорость нажатий, ошибки в тексте, время на раздумывание.

Фитнес-приложения собирают биометрию и эмоциональные паттерны (например, пульс и сон). После недели пробежек пользователь получает «премиум-предложение». Не потому, что готов, а потому что алгоритм вычислил всплеск дофамина. Маркетплейсы подстраивают рекомендации под сезон. Осенью пледы, зимой витамины от стресса, весной — гаджеты для продуктивности. Но реклама работает на настроение, который они и спровоцировали, например, через новостную ленту или контент в соцсетях. В итоге маркетплейс даёт вам «персональную скидку» ровно на то, что вы бы не купили по полной стоимости.

Психология цифрового принуждения

Термин digital nudging (цифровое принуждение) впервые появился в рамках поведенческой экономики как позитивная концепция: помочь человеку принять лучшее решение без запрета или насилия. В оригинальной модели Ричарда Талера и Касса Санстейна (американские учёные, основатели теории «мягкого вмешательства»), принуждение должно было быть этическим и прозрачным. Их совместная книга «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» вышла в 2008 году и стала знаковой работой в своей области. Вот классический пример из этой книги:

«Если в школьной столовой полезную еду положить на уровень глаз, а вредную — ниже, дети будут чаще выбирать полезную. Их свобода не ограничена, но среда выстроена с учётом предсказуемых когнитивных слабостей».

Из реальной жизни «мягкое принуждение» незаметно перекочевало в интернет, где интерфейс, последовательность уведомлений, формат предложения формируют искусственный контекст, ведущий к нужному маркетологу действию без осознанного участия.

«Многие цифровые интерфейсы сейчас работают в обход рационального уровня обработки информации. То есть активность запускается до того, как человек сознательно оценил ситуацию — буквально на уровне дофаминового отклика. Это снижает произвольный контроль, и в этот момент человек скорее реагирует, чем принимает решение», - говорит нейропсихолог Павел Брандт.

Пользователю кажется, что он что-то решил, хотя в действительности он просто ответил на импульс, созданный специально для него. На этом основан механизм подмены выбора: вы не хотите суши, не планировали подписку на курс или инвестиционный продукт. Но «умный» push, оформленный как совет от «бота-аналитика», предлагает «последний шанс». Это не реклама — это спровоцированное давление, маскирующееся под решение.

С юридической точки зрения ситуация выглядит просто: если вы сами нажали кнопку, подтвердили оформление, дали согласие — значит, действовали добровольно. Закон не учитывает, в каком состоянии вы это сделали и было ли это действие продуктом чужого влияния. Такой подход создаёт морально неравный контракт. Цифровые платформы располагают огромным объёмом информации о вас — история кликов, время бодрствования, паттерны тревожности, частота смены приложений, скорость чтения текста. Вы же в лучшем случае знаете, что это «просто реклама». В худшем — думаете, что выбор сделали «самостоятельно».

Слабый против слабого

Примеры из жизни. В 2022 году жительница Краснодара пыталась оспорить оформление микрозайма через рекламную ссылку, появившуюся в игровом приложении. По её словам, она не до конца осознавала, что подписывает, так как всё происходило через автоформу с подставленными данными. Однако суд встал на сторону МФО, указав, что согласие было выражено явно, подтверждено кодом из SMS, и потому легитимно.

Аналогичная проблема в сфере навязанных подписок. Так, в 2023 году Роспотребнадзор получил более 9 тысяч жалоб на автоматические подписки в приложениях. Пользователи утверждали, что не осознали, что подписались: интерфейс был устроен так, что отказ нужно было искать вручную в подменю, а кнопка «ОК» активировала платный режим. Однако правовая позиция оставалась прежней: раз пользователь не выразил несогласие — значит, согласился. На этом основана бизнес-модель «серого маркетинга»: всё законно, пока нет закона, регулирующего моральную асимметрию.

Нейромаркетинг сегодня бьёт не по сильным, а по уязвимым. Он не атакует сознание банкира или философа. Его целевая аудитория: уставшие, тревожные, эмоционально истощённые люди. Те, кто вечером листает ленту в поисках простого решения — и получает не выход, а подсунутый триггер... Тем, кто читает про сбережения — инвестиционные подсказки. Тем, у кого минус на карте — реклама займа. Тем, кто стабилен — мотивационные чаты и умные браслеты. Тем, кто на пределе — «доставим пиццу за 15 минут». Это не свобода выбора — это выборочная эксплуатация дефицита ресурса: денежного, волевого, эмоционального. По сути, мы наблюдаем не просто трансформацию рекламы, а цифровую торговлю человеческим состояниями, поставленную на поток.

Свобода под контролем

Российский закон «О персональных данных» (152-ФЗ) регулирует сбор и хранение, но не охватывает поведенческое манипулирование через интерфейс. Аналогично, европейский GDPR требует прозрачности, но допускает множество «лазеек», если пользователь подписал соглашение, даже не читая его. Серая зона в том, что само поведение пользователя становится объектом эксплуатации, без чёткого определения, где заканчивается реклама и начинаются манипуляции.

Юристы уже поднимают вопрос: если согласие получено через интерфейс, который устроен так, чтобы вы неосознанно выбрали то, что нужно компании, а не вам, считается ли оно действительным? Пока нет судебной практики, которая это признаёт. А значит, ответственность ложится полностью на пользователя, даже если он оказался в ловушке дизайна. Полный запрет поведенческого маркетинга невозможен — он встроен в экономику платформ. Но возможно ввести этические и законодательные ограничения на его «тёмные» стороны.

В ЕС, например, обсуждаются инициативы по обязательной маркировке интерфейсной рекламы: когда каждый элемент, созданный для стимулирования действия, должен быть помечен. Европарламент рекомендовал признать манипулятивный дизайн (dark patterns) нарушением потребительских прав. В России таких инициатив пока нет. Но правозащитники предлагают как минимум:

• запретить по умолчанию включённые трекеры;

• ввести обязательный тайм-аут на финансовые решения после показа «подталкивающей» рекламы;

• обязать платформы раскрывать причины персонализации контента.

Комментарий правозащитника в сфере цифровых прав Сарры Хачатрян:

«Пока интерфейс влияет на поведение — это UX (User Experience, то, насколько удобно, понятно и приятно пользоваться интерфейсом). Но как только он формирует волю, это должно регулироваться как форма принуждения. Нам нужен кодекс цифровой этики — не как рекомендация, а как обязательная норма».

В эпоху нейромаркетинга люди перестают быть авторами своего выбора. В большинстве случаев их решение - результат расчёта алгоритма, который знает, в какой момент вы сдадитесь, на какой заголовок клюнёте, когда ваш барьер самоконтроля ослабнет. Это новая форма принуждения — без давления, без угроз, без кнута. Только вы, экран и иллюзия свободы, которая исчезает в момент клика. И если сегодня ты считаешь, что сам всё выбрал — завтра спроси себя: а это действительно было твоё желание, или оно было сгенерировано для тебя?