// // Какие силы действуют на «Магнит»?

Какие силы действуют на «Магнит»?

1696

Заказ на войну

ТАСС
ТАСС
В разделе

На прошлой неделе Следственный комитет сообщил об окончании расследования уголовного дела в отношении бывшего директора магазина «Магнит» в Кронштадте, где в начале февраля в результате инцидента на кассе умерла пенсионерка-блокадница. Открытым, однако, остаётся вопрос: почему эта хотя и трагическая, но в общем-то бытовая история получила столь широкий общественный резонанс?

Только вдумайтесь: пожилая женщина, пенсионерка, и не просто пенсионерка, а жительница блокадного Ленинграда, умирает от сердечного приступа после обыска в магазине, где она забыла заплатить за три пачки масла. Сумма «кражи» копеечная – 337 рублей 50 копеек. Более зловещую историю и придумать-то трудно. Однако спустя ровно месяц, 3 марта, появляется история-клон. Правозащитница Ольга Романова на своей страничке в «Фейсбуке» в красках рассказывает о том, как охрана одного из столичных магазинов «Монетка» обыскивает на кассе пожилую женщину. Обыск заканчивается ничем. По ходу повествования выясняется, что пенсионерка Жанна Дмитриева – вдова… инвалида Великой Отечественной, воевавшего под Сталинградом. История получает несколько тысяч репостов в самой социальной сети и даже удостаивается коротких заметок в нескольких федеральных СМИ.

Классика жанра

Оценить масштаб произведённого эффекта от освещения в СМИ подобных случаев можно с помощью соцопросов. Так, по данным «Левада-центра», 77% россиян знают о том, что произошло в магазине в Кронштадте, 65% считают, что директор магазина, вызвавшая наряд полиции, была не права. При этом многие пользователи соцсетей писали о том, что отныне готовы объявить бойкот ретейлерам. Конечно, едва ли крупные сети понесут финансовые убытки от того, что пусть даже несколько тысяч человек решат ходить в другие магазины. Однако имиджевые потери могут оказаться достаточно значительными, особенно учитывая, что речь идёт о весьма крупных игроках рынка продуктового ретейла.

«Информационная война против определённых игроков рынка, несомненно, возможна. При анализе эмоциональной направленности публикаций о «Магните» за последний месяц сложно не заметить объём негатива и процент материалов, связанных с криминалом, – отмечает исполнительный директор Открытой нацпремии в области малого и среднего бизнеса в сфере торговли и услуг «Довольный клиент» Оксана Вздорик. – И не думаю, что пресс-служба «Магнита» работает хуже, чем у других ретейлеров. И что нарушений там сильно больше и несчастья случаются чаще, тоже не верю. Классические технологии налицо, как в анекдоте про шубу: то ли она украла, то ли у неё украли, но факт воровства был».

Интересно заметить, что, по данным аналитиков рынка, в феврале, когда новость про трагическую смерть пенсионерки «раскручивалась» особенно сильно, параллельно снижалась капитализация «Магнита». Впрочем, не исключено, что данный факт оказался простым совпадением, учитывая, что буквально через несколько дней ситуация снова выправилась.

«Конкуренция на рынке отечественного ретейла действительно достаточно высока. Но я не думаю, что в случае с «Магнитом» имела место информационная война. Этот инцидент в любом случае заинтересовал бы и был бы раскручен блогерами и журналистами», – считает президент холдинга «Финам» Владислав Кочетков. Кроме того, по словам эксперта, в данном сегменте рынка нет смысла затевать подобные информационные войны, поскольку потребители всё равно выбирают магазины, которые удобнее к ним расположены и где можно купить товары подешевле. «Такого рода информационные войны не работают: потребителей особо не волнует, что кто-то случайно погиб. Вот информация, допустим, про разлив ртути или отравления либо антисанитарию работает куда более эффективно», – добавляет Владислав Кочетков.

По теме

«Магнит» развивался в свободной нише региональных дискаунтеров, где не было больших конкурентов. Там запас роста почти исчерпан. Сеть попробовала выйти на освоенные рынки, в том числе в столичные регионы. Возможно, именно за это компания и поплатилась. Подобный менеджмент и подход к обслуживанию были терпимыми для сёл и малых городов. А в Северной столице подобные инциденты от СМИ не скрыть. Как «Наша Версия» уже писала в № 11 от 23 марта 2015 года, высокая закредитованность «Магнита» делает его положение не очень устойчивым. Ещё несколько подобных поводов, и компания может потерять даже то, что имеет. Доверие кредиторов, предоставивших средства, и поставщиков, отдающих товар без оплаты на долгие месяцы на реализацию, не вечно. Если компания сбавит темп роста, то весь бизнес может оказаться под угрозой. А что станет причиной – очередная трагедия, новые нарушения санитарных норм или исчерпание рынка – будет не важно.

Имидж решает всё

Между тем, как полагают некоторые аналитики, конечной целью подобной информационной кампании может быть вовсе не сиюминутное снижение числа потребителей. Добиться этого несколькими, пусть даже и громкими, публикациями в СМИ едва ли возможно.

Подобные информационные войны, как правило, имеют несколько стадий. На первой, по словам Оксаны Вздорик, обычно формируется ассоциативная связка в умах журналистов и блогеров конкретного бренда с негативом. И в случае с «Магнитом» это уже произошло. На второй – негативное восприятие перенимают массы. И, судя по соц-

опросам, эту стадию общество тоже уже успешно миновало. На третьей, завершающей, стадии негативное отношение к бренду должно появиться у власть имущих и делового окружения. «И как только это происходит, цель уже в руках: снижается стоимость бренда или привлекательность бренда как работодателя, что тут же бьёт по возможности роста и расширения, если оно запланировано. Обрезаются возможности лоббирования и получения преференций даже от лояльных бренду чиновников – кому захочется рисковать и связывать своё имя с брендом, ассоциирующимся с неприятностями?» – добавляет эксперт.

По данным Росстата, в январе текущего года объём розничной торговли сократился на 4,4%. И, по прогнозам аналитиков, эта тенденция будет продолжаться весь год. В этих условиях борьба за покупателя становится особенно острой. В частности, эксперты предполагают, что в условиях сокращения реальных доходов россияне, естественно, станут чаще посещать магазины ретейлеров, работающих в низком ценовом сегменте. Так что основные битвы этой торговой войны, похоже, ещё впереди.

КСТАТИ

Кризис – раздолье для дискаунтеров

Динамика экономического роста показала замедление ещё в 2013 году. Тогда же аналитики начали фиксировать и снижение темпов роста розничной торговли. Именно 2013 год на сегодняшний день, пожалуй, можно считать последним успешным для торговли: тогда в рублёвом исчислении оборот сетевого продуктового ретейла вырос более чем на 16% по сравнению с показателями 2012 года.

Судя по всему, в кризис основная конкуренция развернётся между сетями, работающими в недорогих сегментах и располагающими наибольшим количеством магазинов, в том числе и в регионах.

СПРАВКА

Чем закончился скандал с «Магнитом»

По данным Следственного комитета, магазин «Магнит» в Кронштадте в настоящее время закрыт. С соответствующим требованием в Роспотребназдор обратилась прокуратура. Бывший директор магазина Ольга Конюхова находится под подпиской о невыезде. Она обвиняется по ст. 109 УК РФ и ст. 330 УК РФ (самоуправство, причинение смерти по неосторожности). Дело уже направлено на утверждение обвинительного заключения и в ближайшее время будет передано в суд.

По версии следствия Конюхова обвинила 82-летнюю пенсионерку Раузу Галимову в краже трёх пачек масла, «не имея данных о намерениях женщины совершить хищение, осознавая, что она является лицом преклонного возраста и может страдать хроническими заболеваниями». При этом сотрудники магазина даже не предложили пенсионерке оплатить злополучные пачки масла, более того, чуть позже, когда женщина сама попыталась расплатиться, незаконно отказали в оплате. «При этом Конюхова высказывала в адрес пожилой женщины в резкой, негативной, категоричной форме обвинения в совершении хищения товара, чем создала для потерпевшей психотравмирующую ситуацию», – заключают в СКР.

Опубликовано:
Отредактировано: 08.06.2015 22:06
Копировать текст статьи
Комментарии 0
Еще на сайте
Наверх