С завидным постоянством очередная заграничная знаменитость становится лицом некоего дома моды или какой-либо торговой марки. Например, недавно Мадонна решила принять участие в рекламной кампании одного из самых роскошных и изысканных мировых лейблов — она стала новым лицом итальянского Дома моды Versace.
А известная американская актриса Ума Турман — производителя одежды и аксессуаров, Дома моды Louis Vuitton.
По словам арт-директора Дома Марка Джейкобса, Турман вполне соответствует образу нежной женщины в грубом индустриальном контексте, на фоне бетона и стали. И именно этот образ был необходим для новой рекламной кампании Louis Vuitton.
В нашей стране рекламный бизнес на «звёздных лицах» развит пока не настолько серьёзно, как за рубежом. Но есть уже и свои традиции. Мы решили разобраться в этих нюансах.
Первопроходцем на российском рекламном рынке «торговли лицом» стала актриса Татьяна Ташкова. Именно она — та самая тётя Ася, которая долгое время была лицом отбеливателя ACE. Как говорит актриса, её просто пригласили в рекламу и она пришла на пробы. Но отбор оказался нелёгким. «Прошла я первые пробы, — рассказывает Татьяна, — через некоторое время опять позвали на всё те же пробы. Когда же в третий раз опять пригласили, я возмутилась — такое ощущение, что ищут актрису на главную роль в голливудском фильме! Мне объяснили, что сначала было 350 кандидаток на эту роль, потом осталось 33, а теперь две — нужно окончательно решить, кого утверждать! В общем, с четвёртого раза я была утверждена. Меня сразу предупредили, что я должна быть готова к бешеной популярности. Не поверила: до этого я уже снялась в 5 рекламах — и ничего подобного... Попросили не общаться с журналистами, и я даже подписала контракт об этом. Так фирма купила моё «рекламное лицо». Съёмки продолжались с конца 1996 по 2000 год. Один из пунктов моего контракта: если получу роль в кино, обязана согласовать это с фирмой».
Таким образом, опыт Татьяны Ташковой оказался удачным, и звёзды стали мелькать на телеэкранах всё чаще. И оказалось, что российских знаменитостей в нашей же рекламе использовать гораздо выгоднее, чем зарубежных. Хотя бы потому, что их лица более узнаваемы, чем западные. Да и уровень гонораров по зарубежным меркам у наших артистов весьма невысок. И ещё, как говорят рекламщики, наши звёзды более сговорчивы: редко торгуются и, как правило, соглашаются со всеми пунктами контракта, да и на съёмках ведут себя не в пример спокойнее.
Но есть и свои минусы. В первую очередь для актёров, которые стали знаменитостями благодаря рекламе. Так, например, произошло с актёром Александром Семчевым. Вот что рассказал нам актёр: «Люди просто приставали ко мне на улице, говоря при этом: «Ты где был?» или «Эй, толстяк, пивка не найдётся?» А однажды подходит ко мне женщина и говорит:
«А можно я вас потрогаю?» Я опешил: «В каком смысле?» — «Хочу убедиться, что вы настоящий!» — отвечает она». Как говорит Александр, несмотря на то что выиграл конкурс «Герой рекламного времени-2000», он скептически относится к тому, что несколько лет был «лицом пива». Тем более что «Толстяк» ему не особо-то и нравился, ему он всегда предпочитал «Корону», да и вообще, по его собственному признанию, актёр МХТ им. А.П. Чехова пьёт редко.
Раскрыты гонорары российских звёзд за выступления 31 декабря. Как правило, в новогоднюю ночь и в праздничные дни российские исполнители работают на частных мероприятиях.
Реклама с известными людьми, как ни странно, имеет минус и для самих компаний.
«С одной стороны, мы показываем лица, любимые многими, но с другой — может возникнуть опасность, «лица» станут доминировать над продуктом, который они рекламируют, — говорит менеджер по маркетингу компании Samsung Electronics Олеся Голуб. — Для того чтобы этого не произошло, мы проводим исследования. А вообще, хоть это и известный ход — привлечь звёзд, мы первая компания бытовой техники, которая решила прибегнуть в России к известным именам. Первым лицом нашей компании в 1996 году стал фокусник Амаяк Акопян, он «продвигал» видеокамеры. Лицом Samsung Electronics стала гимнастка Алина Кабаева, которую целый год можно было видеть во всех рекламных проектах фирмы. Сейчас лицами компании являются пять человек: режиссёры Егор Кончаловский и Фёдор Бондарчук, модельер Мария Цигаль и телеведущие Юлиана Шахова и Андрей Разбаш».
Чаще всего знаменитость на ту или иную роль компании выбирают не просто так, а сначала тестируют население. Например, чтобы Екатерина Стриженова стала лицом марки Pantine, по всей стране был проведён опрос: кому женщины доверяют? Большинство россиянок назвало Катино имя. Теперь, по условиям контракта, актриса и телеведущая должна даже в повседневной жизни пользоваться шампунем, бальзамом и масками Pantine. «У меня дома всё завалено средствами этой фирмы, — говорит Екатерина, — ею пользуются все члены семьи. Я своими глазами видела результаты исследований средств Pantine, которые проводились и американцами и англичанами. Поэтому степень моего доверия к этому продукту вполне обоснованна. При этом я сама покупаю Pantine».
Что касается гонораров за «продажу лица», то эта информация и рекламными компаниями, и нашими звёздами тщательно скрывается. Тем не менее «Версии» удалось узнать, что только съёмка в рекламном ролике может принести им от $1 тыс. до $20 тысяч. А вот контракт, чтобы стать лицом компании или торговой марки, стоит от $100 тыс. и выше. Здесь, однако, надо учитывать, что срок контракта может быть весьма продолжительным. Если на съёмку ролика в среднем уходит 1—2 дня, то рекламная кампания может затянуться на годы. И включать в себя рекламные кросс-туры на 1—2 недели с отрывом от семьи, работы и т.п., где звезда должна демонстрировать свою любовь к рекламируемому ею товару. Особые условия контракта иногда не оставляют выбора актёру — купив его лицо, компании порой покупают и его будущее.
