Редакция НСМИ побывала в гостях у старейшего российского издания «Вокруг света», которому в этом году исполняется 155 лет. Светлана ГОЛОВАТЮК, генеральный директор издательства «Вокруг света», и Сергей АПРЕСОВ, главный редактор одноименного журнала, рассказали, как на протяжении этих лет журнал развивался и изменялся и какие планы у него на будущее.
Расскажите о вашем журнале, об основных этапах его развития
Светлана: В этом году изданию исполняется 155 лет. Журнал основал русский издатель и книгопродавец Маврикий Осипович Вольф. Литературный альманах, выпускавшийся раз в год, стал всеми очень любим. На его страницах появились материалы на современные и модные тогда темы. Широко печатались произведения Жюля Верна. У «Вокруг света» была хорошая распространительская и рекламная модель, которая применима и сейчас.
С момента своего появления выпуск издания несколько раз прерывался: на времена Октябрьской революции и Великой Отечественной войны. Все остальное время он издавался. В Советском Союзе «Вокруг света» был настолько популярен, что его тираж достигал 5 млн. (нам сейчас даже не снятся такие цифры). Страна была закрыта, поэтому многие «путешествовали» через передачу «Клуб путешествий» и журнал «Вокруг света».
После распада СССР, к сожалению, многие научно-популярные издания, даже ныне существующие, потеряли свою актуальность: «Наука и жизнь», «Техника молодежи», «Знание – сила», «Юный техник». Чтобы «Вокруг света» не постигла эта участь, пришлось сделать его современным и актуальным. В этом помог Сергей Васильев (генеральный директор «Видео Интернешнл») – наш единственный акционер, который очень хорошо понимает в медийном и рекламном бизнесе. Он с детства читал «Вокруг света», поэтому не хотел, чтобы журнал пропал. Чтобы издание существовало дальше и процветало, Сергей выкупил его и стал делать глянцевый, современный «Вокруг света», с новым продвижением, рекламой, нормальной печатью и вкладыванием в контент.
Какие источники дохода у издания?
Светлана: У журнала два источника дохода: от распространения и рекламы. На сегодняшний день «Вокруг света» занимает четвертое место в России. Больше нас – только Cosmopolitan, «За рулём» и «Караван историй».
Раньше большую часть доходов мы получали от распространения, сейчас же, из-за проблем в системе распространения, – от рекламы. Тираж журнала уменьшается, но по сравнению с другими изданиями остается большим – на этом мы и зиждемся.
Вы издавали журналы «Наука в фокусе», «Первое. Второе. Третье» и альманах «Полдень. XXI век». Что с ними произошло? Есть ли планы создать подобные проекты?
Светлана: 2010–2015 годы были посвящены созданию всего электронного: электронной версии журнала, сайта, путеводителей, аудиогидов. В это же время совместно с BBC выпускали журналы «Наука в фокусе» и «Первое. Второе. Третье». Мы рассчитали определенный бизнес-план, по которому, как в любое издание, нужно вкладываться, а потом оно начало бы «отбиваться». Но тот период, когда должно было отбиваться, пришелся как раз на тяжелейшие экономические условия в России. Стало понятно, что нужно ещё вкладывать, вкладывать и вкладывать… Акционер решил, что новый продукт развивать в кризисный момент очень сложно. К сожалению, эти журналы пришлось закрыть. Поэтому осталось только то, что было под брендом «Вокруг света».
Российский актёр театра и кино Сергей Безруков рассказал, как чуть не стал жертвой телефонных мошенников. Злоумышленники пытались обмануть его, использовав голос актёра Константина Хабенского.
Совсем недавно в новостях отмечалось, что «Вокруг света» начал сотрудничество с компанией Hearst Shkulev Media. Что поменялось в вашем издании? Какие плоды дало это сотрудничество?
Светлана: В этом году мы поменяли наше внутреннее устройство, нашу бизнес-модель: издание журнала почти по всем вещам перешло на аутсорс, кроме ключевой нашей компетенции, – производства контента. То есть владельцы СМИ и владельцы бренда – это мы. Редакция тоже у нас – порядка 25–30 человек.
На аутсорс в основном ушли к Hearst Shkulev Media. Они для нас по договору продают рекламу и распространяют «Вокруг света». Препресс мы тоже отдали им и печатаемся в типографии тоже через них (что дает кумулятивные скидки по бумаге и по услугам типографии). Как эксперимент (посмотрим, что из этого получится) Hearst Shkulev Media взял управление электронными версиями журнала и сайтом. Они сами туда продают рекламу и поддерживают эти продукты. Понятно, что контент на них – журнальный.
Нашему изданию это сотрудничество интересно, потому что тяжело держать целую инфраструктуру на один журнал. А у Hearst Shkulev – много проектов, возможность делать пакетные рекламные продажи, отдел распространения больше, чем у нас. Мы надеемся получить дополнительную выгоду от этого сотрудничества в сегодняшней ситуации на рынке.
У журнала GEO есть «младший брат» – GEОленок. У вас не было идеи создать что-то подобное?
Светлана: Сейчас в нише детских изданий выживают комиксы и производные от мультфильмов. У «Вокруг света» была идея запустить периодический журнал для детей. Мы неоднократно подходили к этому вопросу. Создали даже пилотный макет детского познавательного журнала «БАРАБУ». Мы пытались найти партнера, но не нашли, потому что рекламодателей на издание с детской тематикой не хватает. Поэтому проект этот неприбыльный.
Конечно же, контентно мы чувствуем и понимаем, что было бы очень здорово иметь детское приложение к журналу «Вокруг света».
Сергей: Тем не менее, работая над большим «Вокруг света», нужно держать в голове существование детей. Для нас важны семейные рубрики, которые позволяют собирать всю семью вместе. На основе прочитанного материала у них появляется желание обсудить тему, возможно, вместе что-то поделать (например, приготовить блюда какой-нибудь национальной кухни, которая является культурным феноменом в той или иной стране), выйти куда-то, в конце концов, отправиться в путешествие.
Светлана: Мы считаем, что аудитория журнала «Вокруг света» – семья. Часть рубрик рассчитана на мужчин, часть – на женщин, часть – на пенсионеров, часть – на детей. И вместе материалы могут быть интересны всем – независимо от возраста, пола, социального положения.
Сергей: Конечно, делать продукт для всех – это, с точки зрения классических представлений о бизнесе, довольно странная идея. Говорят, что должна быть таргетированная, очень узкая целевая аудитория, потому что на нее работать проще. «Вокруг света» эту аксиому успешно опровергает, и, как это ни забавно, если посмотреть на исследования аудитории, диаграммы выглядят как кусочки пирога – ровно-ровно разделанные, с идеальными секторами, на каждого члена семьи.
Какие рубрики представлены в вашем журнале?
Сергей: Назвать все рубрики я бы не смог при всем своем желании, – это очень длинная история, целый список, потому что «Вокруг света» – один из журналов, который каждый раз создает новые рубрики, вкладывая в это довольно много смысла. Рубрика – это сочетание тематики и формата. И то, и другое в каждой новой рубрике довольно четко соблюдается. Это дает нам возможность постоянно находить новые способы развлекать читателей.
Минпромторг России призвал торговые сети проработать вопрос о возвращении газет и журналов на прилавки. Ведомство дало месяц на решение вопроса с реализацией печатных СМИ.
Например, в журнале есть очень характерная рубрика «Голос крови». Представитель отдаленного, незнакомого нам племени рассказывает о себе, о своих ритуалах, о быте, о своей вере, о своих традициях, о семье, о еде. Если бы это было классическим интервью, то было бы не так интересно, а как монолог – создается впечатление, словно туземец снизошел к нам и сидит рядом с нами. Поэтому формат этот для нас важен.
Что касается тематики, то есть несколько основных блоков: блок путешествий – самый большой блок (подробнее в материале «В поисках золотого руна», №11 НСМИ – прим. ред.), научный, исторический и блок информации.
Каков стиль журнала? Вы сами производите контент или у кого-то закупаете?
Сергей: Производим сами. Есть большая сеть внештатных авторов, причем в разных странах. Статьи «Вокруг света» достаточно глубокие. Сейчас печатные издания конкурируют с интернетом только за счёт тщательной проработки материала. При этом только развлекательные статьи и материалы, которые не требуют от читателя какой-то дополнительной подготовки и специального образования, могут быть успешными. Сложнейшая задача научно-популярного журнала – глубоко копать непростые явления, при этом объяснять их простым языком. Чтобы это сделать, автор, а затем и редактор, должен разобраться в вопросе очень досконально, собрать информацию и рассказать так, словно всю жизнь только этим и занимался. Это непростая работа, но очень благодарная, т.к. человек сам постоянно получает много новой и интереснейшей информации.
Светлана: Внутренний слоган нашей редакции: «Об умном – интересно».
Сергей: Важно заметить, что стиль журнала достаточно литературный, и именно литературным качествам текста уделяется внимание. Довольно много людей работает над каждой статьей, включая литературного редактора, корректоров и редактора-документалиста.
В чем ваше конкурентное преимущество перед другими изданиями? Что вас выделяет среди других?
Светлана: Наше конкурентное преимущество в том, что только что рассказал Сергей. Если сравнивать прямых конкурентов (традиционно ими считаются GEO и National Geographic), то журнал GEO сейчас переживает нелегкие времена, сменил хозяина лицензии, создает контент международной редакцией – в этом есть свои плюсы и минусы для локального рынка. National Geographic силен своей фотографической школой из Америки, с уникальными съемками, уникальной технологией и огромными затратами на это. «Вокруг света» не может таким похвастаться. У нас мало собственных фотопроектов – фотографии в основном покупаются. Зато «Вокруг света» всегда был больше про «почитать». Хотя все говорят о западной идее, что у людей сейчас клиповое мышление (меньше текста, больше фотографий и короткое видео), мы стараемся размещать больше текста, потому что, как мы считаем, русские люди все-таки читают больше.
Вы можете сказать, что «Вокруг света» формирует читателя? Какова ваша миссия?
Сергей: Говорить о миссии всегда немножко страшно...
Светлана: Мы не считаем себя такими наглыми, чтобы заявить, что мы «несем разумное, доброе, светлое, вечное и благодаря нашему журналу люди формируются определенным образом». Но это как-то автоматически получается – рассказывать о разумном и добром.
Сергей: Это заслуга не наша, это заслуга того, как устроен мир, как устроен человек. Человеку на уровне древних инстинктов свойственно интересоваться устройством окружающего мира – это важнейший эволюционный приспособленческий механизм. А если читатель не интересуется познавательной статьей, скорее всего, ее автор плохо сделал свою работу.
Светлана: Наша миссия – делать качественные, интересные и познавательные материалы. Если у нас это получается, то человек тратит время не на телевизор, а на прочтение хорошей статьи.
Сергей: Всегда хочется получать от работы удовольствие, делать журнал для себя. Есть темы, которые популярны в обществе, есть те, что интересны конкретному автору. Но мы должны отдавать себе отчет в том, что, если будем пытаться всех образовывать, но при этом наша аудитория будет состоять из нескольких человек, вряд ли это можно будет считать достойной миссией. Поэтому 90% тем должны быть такими, чтобы они интересовали буквально всех, они должны быть популярными. При этом, если вы уже завоевали доверие читателя, то можете сказать что-то такое, что будет интересно лично вам и, возможно, увлечет всех остальных.
Депутат Госдумы Сергей Гаврилов рассказал, что делать, если парковочное место у дома различными способами присваивают соседи. Как отметил парламентарий, подобные попытки не имеют юридической силы.
Как продвигаете свой бренд и продукт в массы?
Светлана: Мы тратим много усилий на продвижение нашего журнала. Т.к. журнал массовый, многотиражный, всероссийский, то мы используем такой инструмент маркетинга, как телевидение. С марта 2012 года «Вокруг света» – партнер Русского географического общества. Мы участвуем в освещении интересных проектов этой организации, участвуем в их фестивалях в ЦДХ, фотоконкурсе «Самая красивая страна». Конечно же, проводим регулярные мероприятия для рекламодателей. Еще мы делаем по заказу телеканала ТВ3 передачу «Вокруг Света. Места силы». Это коммерческий продукт, но, как следствие, параллельно рекламирует и продвигает бренд и журнал.
Каковы стратегические планы журнала на ближайшее будущее?
Светлана: Общая стратегия – это стратегия улитки: от того, что рискованно, отказываемся. Но если что-то можно придумать, что не требует больших инвестиций, мы это делаем.
Сейчас мы планируем запустить Школу туристической фотографии совместно с туристическим агентством Russia Discovery. Если спрос окажется большим и коммерчески выгодным, то мы будем делать такие «вылазки».
А с основным продуктом – удержать качественный бумажный «Вокруг света» и сайт.
Какова сейчас ситуация в сегменте научно-популярных изданий? Какое место занимает «Вокруг света» в этой нише?
Светлана: По всем цифрам, безусловно, лидирующее издание в этой нише – «Вокруг света». Что касается самой ниши, то ей тяжело. Традиционно легче нише мужских и женских изданий, потому что у них больше рекламы. В научно-популярных меньше рекламодателей, готовых тратить деньги, поэтому здесь осталось очень мало изданий.
Я считаю, что нас ждет очень тяжелое будущее. Чтобы пройти этот период, «изданиям-улиткам» нужно свернуться и запастись броней покрепче.
Главные проблемы, стоящие перед печатными СМИ сейчас? Как их решить?
Светлана: Газеты и журналы создают свои сайты и электронные версии. Растет аудитория, которая потребляет информацию через электронные средства доставки контента. Рано или поздно основной доход будет поступать от продажи рекламы на этих электронных ресурсах. Но когда и в каком объеме произойдет переход от «бумаги» к электронному формату, неясно.
Сергей: И это тупиковый путь. В интернете действуют немножко другие законы конкуренции. Если в печатных СМИ конкуренция ярко выражена и есть ограниченное количество продуктов на рынке, то можно читать и выбирать между ними.
А в интернете выбор не ограничен. Читатель может постоянно, буквально каждую минуту, делать выбор свой снова и снова – ситуация, в которой разница в качестве контента не имеет значения и не дает конкурентных преимуществ.
Поэтому вместе с постепенным снижением качества будет, к сожалению, падать и требовательность аудитории к качеству. А если на рынке ваше конкурентное преимущество не ведет к наращиванию аудитории, то, соответственно, заработать не получится. С точки зрения экономтеории это почти то же самое, что торговать беляшами, – они везде одинаковы, одинаково стоят и норма прибыли маленькая. Каждый, кто захочет войти на рынок, начнет снижать цену, соглашаться на меньшую прибыль. В итоге все будут работать на те деньги, на которые они способны хоть как-то прожить.
Светлана: Но все-таки нужно окружить свою аудиторию на 360 градусов: хотите читать журнал на iPad – вот вам электронная версия, хотите на бумаге – вот вам печатная версия, хотите на сайте и в соцсетях мелкими кирпичиками получать информацию – и там мы вас поймаем, хотите какие-то хитрые мобильные приложения, если они уместны к этому контенту и к этому бренду – будут мобильные приложения, канал на YouTube и т.д. В результате мы все равно будем собирать такую аудиторию, за контакт с которой рекламодатели захотят платить. Это вся та же древняя бизнес-модель: контент держит аудиторию, и издание зарабатывает, продавая контакт с аудиторией. Кому это удается успешнее, а кому – менее, показывает жизнь.
Каково будущее печатных изданий в целом?
Светлана: Сейчас есть две метафоры будущего печатных СМИ: есть пейджеры, а есть театр. И тому, и другому пророчили смерть с появлением чего-то более современного. Кино должно было убить театр, сотовые телефоны убили-таки пейджеры. И стоит вопрос: чем окажутся печатные СМИ – пейджером или театром?
Мы сейчас наблюдаем, что театр не был убит кино, а наоборот, расцвел. И мне кажется, что «Вокруг света» очень сильно претендует на то, чтобы быть театром в новой системе жизни, которая так стремительно меняется. Как минимум потому, что у нас есть фотографии, которые лучше рассматривать на бумаге, а максимум, как сказал Сергей, надо талантливо писать, чтобы у читателей был зуд ждать очередной номер журнала. Если работу делать качественно, то печатный журнал будет существовать и будет ниша интеллектуально активных людей, которым будет интересно читать журнал.
Но большой вопрос: как привлечь молодую аудиторию? В театры же она ходит. Вот и ответ, наверное, вот – модель. Вопрос другой: в какие театры она ходит? В театры современного искусства, может…
Сергей: С театром – хорошее сравнение. Научно-популярная журналистика – прежде всего журналистика эмоций. С одной стороны, нам не чужды профессиональные журналистские принципы – минимум субъективизма, качественная экспертиза, глубина, научная достоверность. С другой стороны, затевается все это только ради того, чтобы вызвать у читателя восторг относительно тех или иных явлений, природных или социальных.
Роль научно-популярной журналистики в жизни людей очень важна. К примеру, когда я узнаю какие-то научные новости или исторические факты, прежде всего понимаю, что мои текущие бытовые проблемы (машина сломалась или денег до получки занять) – это, в общем-то, не повод для какого-либо переживания, потому что в масштабах исторических, а уж тем более в масштабах эволюционных – все это просто ерунда.
Журнал «Новости СМИ» №12, июнь 2016 года
