// // Маркетинговое сообщение и грамотно использованый юмор – лучшее сочетание для успешной рекламы

Маркетинговое сообщение и грамотно использованый юмор – лучшее сочетание для успешной рекламы

638

Улыбайтесь, господа

Маркетинговое сообщение и грамотно использованый юмор – лучшее сочетание для успешной рекламы
В разделе

За последние полтора-два года журнал НСМИ не раз касался нетипичных, оригинальных способов продвижения брендов или услуг. У нас был материал, посвященный партизанскому маркетингу, вирусным роликам и «котикам» в SMM. Мы говорили о «сосках Резинотрест» и «Поющей кукурузе» – первом рекламном ролике в СССР. Настало время максимально широко взглянуть на основные этапы культурного взаимодействия и точки соприкосновения юмора и отечественных медиа.

Поднимая такие темы, с одной стороны, не хочется быть банальным, а с другой – данное направление в медиа достаточно исследовано. Очевидно, что у юмора масса преимуществ, к тому же юмор принято считать чувством, что логично уводит риторику о смешном в область эмоциональных переживаний.

Психолог Род Мартин выделил четыре стиля чувства юмора: аффилиативный, самоподдерживающий, агрессивный и самоуничижительный. Также существуют различные формы юмора: ирония, пародия, сатира, анекдот, шутка, каламбур и т.д. Особый вид юмора представляет собой черный юмор. Стоит ли говорить, что оплачиваемый, профессиональный юмор – это целая наука. Глубоко ошибаются те, кто считает, что шутить легко. Трагические судьбы многих известных комиков лишь подтверждают – этот вид творчества способен рушить жизни.

Правда в том, что, помимо безусловных достоинств, у юмора имеются недостатки, основной из которых – устаревание, потеря актуальности. За тем исключением, которое составляют бессмертные классики вроде Марка Твена или Антона Чехова, повседневные шутки двадцатилетней давности сегодня мало кому покажутся смешными. Вместе с тем юмор никогда не должен стоять на месте. Несложно отследить великие вехи отечественного юмора от культового журнала «Крокодил» и блестящей программы «Вокруг смеха», где можно было увидеть Вячеслава Полунина, Михаила Жванецкого, Романа Карцева, до сомнительного «Аншлага» и «Новых русских бабок». Два этих условных центра (сатирики из «Крокодила» выступали в программе «Вокруг смеха», а спустя 10 лет артисты «Аншлага» участвовали в «Новых русских бабках»), вместе с уникальным проектом КВН, произвели на свет весь современный российский телевизионный юмор. Именно благодаря этому слиянию с рекламных билбордов на прохожих и водителей лукаво смотрит артист Светлаков или его коллега артист Галустян – странные дети трех обозначенных выше «родителей».

На постсоветском пространстве у юмора появилась новая функция – маркетинговая. Как однажды сказал писатель Виктор Пелевин, фантасмагорично осветивший зарождение российских институтов рекламы и PR в своем романе «Generation «П»: «Когда-то в России и правда жило беспечальное юное поколение, которое улыбнулось лету, морю и солнцу – и выбрало «Пепси».

Занавес поднялся, в 90-х повсеместно появилась реклама, а в ней – беспощадные шутки.

Березовый Sprite

Классические исследования взаимодействия маркетингового сообщения и юмора говорят, что вся соль в эмоциях. Юмор приносит радость, радость закрепляется в памяти в связке с рекламируемым брендом. Удачная шутка, подобно иллюзионисту, работает со вниманием. По сути, основная функция юмора в рекламе – привлекать и удерживать внимание.

По теме

Если эти инструменты использовать грамотно, то даже не самая лучшая шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить нестандартность хода и попытку развлечь их.

Известно довольно древнее исследование, на которое ссылаются до сих пор: в 1989 году почетный профессор маркетинга Марк Вайнбергер со своим коллегой Гарланом Споттом опубликовали статистику, согласно которой юмористическая реклама составляет от 10 до 30% от объема всей американской рекламы. Подобных данных касательно российского рынка рекламы все еще нет, однако мы можем видеть, что юмористическая реклама занимает весьма заметное место среди всех средств массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только о ее эффективности. И хотя этих данных нет, эффективность роликов подтверждается различными тестами и промоакциями, которые повсеместно устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.

В то же время некоторые эксперты полагают, что смешной рекламы в России гораздо меньше, чем в США. Видимо, это связано с особым менталитетом: известно, что россияне даже улыбаются реже, чем представители развитых стран. Отечественные заказчики рекламы размышляют так: «Чувство юмора у людей разное. И зачем лишний раз веселиться, если можно сказать серьезно: мы – лучшая компания. Юмористическая реклама в любом случае предполагает сужение потребительской аудитории до тех, кто может оценить, распознать и, собственно, заплатить за этот юмор». Данное мнение является основным различием в производстве смешной рекламы у нас и на Западе. Потому что и американские, и европейские исследователи чуть ли не в один голос говорят: юмор – хороший ход почти во всех видах рекламы.

Жоао Даниэль Тихомирофф, второй наиболее премированный рекламный режиссер мира на сегодняшний день, президент компании Mixer уверяет: «Единственное, где юмор неуместен, – это социальная реклама, там он может быть воспринят как дурной вкус». Но это в ультралиберальной Европе. Отечественные рекламщики способны мгновенно назвать ряд тем, над которыми шутить не только неприемлемо, но и опасно. Принято считать, что в России юмор неуместен, прежде всего, в финансовой сфере, в рекламе недвижимости и товаров класса люкс. Кроме того, в самом юморе в России существуют известные табуированные темы. У нас не шутят о ближайшем окружении президента, о войне, о терроризме и т.д. Естественно, данные темы никоим образом не приемлемы и в рекламе. Такова суровая действительность неулыбчивых россиян.

Еще один исследователь из США Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Существует три фактора, неотделимых друг от друга, взаимодействие которых и определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу: характеристики целевой аудитории; рекламируемый товар; тип юмористического приема.

Помимо этого, известны «основные приемы создания смешного в рекламе». К ним относятся: нарушение прогноза, то есть неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой; пародия – когда чужую форму наполняют своим содержанием; переосмысление слов или их частей; перевод внимания на другой смысловой акцент (суть последнего приема – концентрация внимания потребителя не на той детали, на которую он сам обратил внимание); ломка штампов, стереотипов, шаблонов; абсурд; неожиданные сравнения; разрыв логической цепочки. Благодаря приведенным классификациям производители и заказчики рекламных роликов выпускают материал, строго попадающий в определенную аудиторию. Известный «гуру» маркетинга, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов как-то сказал: «Когда мы говорим о вещах несерьезных, количество серьезного в их подготовке должно увеличиваться пропорционально». Эти слова о том, что море юмора имеет определенное количество подводных камней, о которых профессионалу необходимо знать. Безусловно, юмор в рекламе может стать причиной роста продаж и успеха кампании. Смешная реклама скорее понравится и будет вовлекающей и поэтому более запоминающейся, чем несмешная. Но использовать юмор нужно осторожно.

По теме

Он должен помогать фокусировать внимание на бренде и его коммуникации. В противном случае юмор может просто понизить эффективность рекламы. К тому же, нужно понимать, юмор работает по-разному в разных странах и в разных аудиториях.

На самом деле почти половина наиболее эффективной рекламы в мире юмористическая. Более того, юмор – это эмоциональный отклик, и многое было создано ввиду важности эмоционального отклика потребителя на рекламу. Но самая суровая истина заключается в том, что реклама не должна нравиться, она должна продавать. Другими словами, прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам.

Cloaca maxima

Интересный факт: в 2013 году в эфир канала СТС вышла программа «История российского юмора». Можно было бы посмотреть все запланированные серии передачи и написать отличную статью о юморе на нашем телевидении. Но, к сожалению, программа с грохотом провалилась. В эфир вышло всего четыре серии из анонсируемых двадцати. Ввиду катастрофических рейтингов проект свернули. Это была неплохая попытка исследования вопроса, но проблема в том, что говорить о юморе не так весело.

Итак, как уже было сказано, у нас был период, задавший высокую планку для телевизионных юмористических шоу. «Вокруг смеха» делали невероятные профессионалы, каждый кадр, звук и слог программы согласовывался с определенным чиновником, но в итоге, как бы парадоксально это ни звучало, конечный продукт получался настолько качественным, что сегодня это считается классикой.

На смену высокопрофессиональному шоу «Вокруг смеха» пришел «Аншлаг». Примечательно, что многих артистов данного проекта ранее просто не допускали до эфира под предлогом низкого интеллектуального уровня. Известны случаи, когда юморист Евгений Петросян «буквально осаждал» приемную передачи «Вокруг смеха»: он присылал кассеты, звал на концерты, приглашал на семейные посиделки. Но ничего из того, что тогда делал Петросян, для формата «Вокруг смеха» не подходило. Ян Арлазоров со своим «мужик, мужик» появился на «том» телевидении лишь раз: авторы передачи сочли, что такая примитивная подача не их формат. А творчество Ефима Шифрина они охарактеризовали как «Райкин для бедных».

Тем не менее, эпоха ушла, и на главных кнопках прочно обосновались сначала Регина Дубовицкая, а затем «Новые русские бабки». Но все было далеко не так печально. Не стоит забывать, что параллельно существовало альтернативное направление телеюмора. В начале перестройки, в 1986 году, на телеэкраны выходит возрожденный КВН. Клуб веселых и находчивых брал паузу на 15 лет, ведь в 1971 году программу пришлось закрыть из-за проблем с цензурой. Ближайшие 25 лет «Клуб» будет задавать вектор телевизионного юмора. Позднее, на рубеже 2000-х, звезды КВН станут самыми популярными и востребованными ведущими в медиа, а программу Маслякова признают alma mater отечественного юмора.

Буквально на днях «Газпром-Медиа» запустил телеканал «КВН ТВ». В 2013 году в столичном районе Марьина роща был открыт Московский молодежный центр «Планета КВН». Организаторы «Клуба», участники жюри и представители звездных команд популярны и любимы народом. Можно было бы говорить о монополии юмора, но не позволяют яркие и порой действительно смешные «дочерние шоу».

В первую очередь в 90-х самым актуальным юмором отличился телеканал ТВ-6. Нужно заметить, что сам канал был достаточно либеральным и новаторским для своего времени.

Напомним, ТВ-6 был одним из первых частных телеканалов в России, он вещал с 1 января 1993 года по 22 января 2002 года. Канал подарил зрителю несколько революционных для постсоветского телевидения шоу: передачу «Дрема», из которой вышли Владимир Епифанцев и Анфиса Чехова, ток-шоу «Акулы пера» – самый скандальный журналистский проект 90-х, «МузОБОЗ» с молодым Иваном Демидовым и много других.

По теме

В рамках нашей темы необходимо отметить юмористическое шоу «О.С.П. – студия», ее тоже создавали бывшие участники КВН. С одной стороны, они ориентировались на актуальные тенденции в западном телеюморе, а с другой – давали волю творчеству и импровизации. Сегодня авторы, ведущие и артисты этого проекта стали известными VIP-персонами, Татьяна Лазарева и Михаил Шац признаны авторитетами в области смешного. В отличие от многих других, данные артисты действительно заслужили народное признание.

На смену студийным телешоу, с опозданием в тридцать лет до российского зрителя добрался stand up. Теперь уже каждый знает, что это всего лишь сольное авторское юмористическое выступление, чаще всего представляющее из себя монолог-рассуждение о насущном. Пионеры отечественного стендапа – команда КВН «Новые армяне», в состав которой входили Артур Джанибекян, Артак Гаспарян, Артур Тумасян, Арташес Саркисян, Гарик Мартиросян и многие другие, – в 2005 году впервые вышла в эфир со своим шоу «Comedy Club». Новый формат юмора наделал много шума. В действительности участники не брезговали шутками «ниже пояса», разбавляли их миниатюрами – привычным форматом для поклонников КВН, пытались шутить остро и откровенно. Надо отдать авторам проекта должное, им все-таки удалось оживить на тот момент умирающий и несвежий российский телеюмор.

Спустя десяток сезонов и более четырех сотен выпусков современный юмор на телевидении поддался, прогнулся, благодаря чему сегодня есть над чем посмеяться. Хороший стендап прививает хороший вкус. Сегодня «шоу с одним микрофоном» существует на нескольких каналах, а вектор юмора, заданный командой «Comedy Club», все еще победно шествует по теле- и радио эфирам.

Очевидно, что в будущем и этот формат переродится во что-то еще более злободневное. Но самое интересное, что мы легко можем предсказать, в каком направлении будет развиваться современный российский юмор. Для этого достаточно взглянуть, что на этом поприще происходит в американских телестудиях. Спустя несколько лет российский зритель будет смеяться ровно над тем же.

В завершение следует еще раз подчеркнуть самое главное: юмор – это искусство. Причем тот особый его вид, который не всегда выдерживает рутину и монетизацию, более того, искусство, склонное терять актуальность. При кажущемся внешнем развитии жанра, когда юмору выделяют все новые каналы и радиочастоты, данный вид искусства с легкостью деградирует. Для того чтобы этого не происходило, жанр телеюмора требует регулярных «революций», как было с КВН, с программами «Вокруг смеха», «О.С.П.-студия» или «Comedy Club». Поэтому не стоит опасаться шуток, «рвущих шаблон», ведь за ними будущее.

Журнал «Новости СМИ» №9, апрель 2016 год

Опубликовано:
Отредактировано: 06.10.2016 17:40
Копировать текст статьи
Комментарии 0
Еще на сайте
Наверх