Журналистские расследования – очень любопытная область, их интересно читать, смотреть… если они не касаются вашей компании. Тут уже не до интереса, они становятся отнюдь не увлекательным материалом, а вполне реальной проблемой, которая может предать огласке те факты, которые широкой аудитории не должны быть известны, а иногда и прямой угрозой бизнесу.
Как же отражается «любознательность» журналистов на деятельности компаний, как реагировать на какие-то разоблачительные или преждевременные материалы? Как вести себя PR-отделу? Все эти вопросы имеют большое значение для компаний, и мы обратились к специалистам-пиарщикам для разъяснения обстановки.
София ЛАЗАРЕВА, управляющий партнер PR-агентства «Ясный день»
Может ли мешать журналистская деятельность PR-имиджу компании? Или это актуально только для тех компаний, которым есть что скрывать?
Ситуации могут быть разными. Например, журналист готовит материал, не разобрался до конца в том или ином вопросе и отдает текст в публикацию с фактическими ошибками. Другой вариант – журналист нашел эксклюзив о компании, которая котируется на бирже. Та, в свою очередь, не подтвердила, но и не опровергла информацию, но ее публикация точно отрицательно отразится на котировках. Материал вышел, фишки упали. Или еще пример. В конце прошлого года в Петербурге был случай, когда один автомобильный дилер планировал презентацию нового салона, но о его открытии заранее написало одно из изданий. Дилер после публикации решил не проводить мероприятие.
Отдельно стоит отметить откровенно заказные материалы против конкурентов. К сожалению, такая практика по-прежнему присутствует. Ее можно часто встретить на региональном уровне, например, в пищевой промышленности, где можно играть на страхах угрозы здоровью потребителя.
Вариантов того, как навредить журналистским материалом имиджу компании, множество. Но главный вопрос – умышленно это происходит или нет.
Насколько закрыты PR-отделы компаний для журналистов? Какую информацию журналисты могут запрашивать, а какая для них полностью закрыта? Кто определяет эту грань?
PR-отдел – это проводник имиджа компании, в некоторых компаниях и ведомствах пиарщик – это лицо компании. Но степень открытости определяется руководством компании. Например, PR-отдел атомной станции вряд ли может быть открыт на 100%… Его задача – информационная политика на принципах открытости, но в жестко заданных рамках. Да, собственно, искусство пиарщика – продуцировать контент так, чтобы была видимость полной открытости, но при этом прикрывать активной информационной политикой какие-либо «секреты фирмы».
Другое дело, когда открытость только в одну сторону: когда фирма вяло отвечает на входящие запросы от СМИ. Это называется непрофессионализм коммуницирующего сотрудника, его неавторитетность в компании. Нередки случаи, когда PR в компании неделю отвечает на запрос ежедневного СМИ. Такую практику можно встретить в НИИ, некоторых заводах, которыми по-прежнему руководят «красные» директора, и, конечно, у чиновников. И это печально отражается на имидже компании.
Если при проведении журналистского расследования была добыта и обнародована порочащая репутацию компании информация, должна ли компания давать какие-то комментарии по этому поводу?
Компания должна быть открыта к коммуникациям. Если она узнает, что журналист проводит расследование, то, конечно, должна дать соответствующие комментарии – это деловая этика. Не отвечать нельзя, это рождает версии развития событий и создает негативное облако вокруг компании. Заявления или опровержения постфактум вполне могут быть действенными. Тут уже важно, как правильно подать информацию.
Владелец онлайн-казино Cosmolot Дамерау сообщил, что украинские чиновники попросили его осуществить перевод половины его компании в офшор взамен на прекращение следствия против нее. До этого он считал Украину наилучшим регионом для инвестиций.
Могут ли фабриковаться журналистские расследования для очернения конкурентов или для поддержания собственного имиджа?
Да, к сожалению, могут. Этот инструмент активно используется в политическом PR, а также когда на карту поставлена большая сумма. Но нужно отметить, что этот черный PR стоит дорого, а результат не гарантирован.
Является ли журналистское расследование аргументом? То есть воспринимается ли такая деятельность журналистов как некая угроза разоблачения и имеет ли она, на Ваш взгляд, весомое значение для общественности?
Для меня как для пиарщика со стажем журналистское расследование перешло из чисто журналистского жанра в инструмент работы на поле информационных войн. И тут многое зависит от идеологии и от мастерства самого журналиста. Безусловно, если расследование (заказное или настоящее) проводят профессионалы, то это мощный аргумент для общественности. Я знаю случаи, когда журналисты своими расследованиями наносили компаниям многомиллионные потери. Причем это были не какие-то черные конторы, а весомые участники рынка.
Существует ли такая практика, когда при проведении каких-либо тендеров участники заказывают разоблачительные материалы на конкурентов?
Это необязательно может быть в ходе подготовки тендеров. И это не всегда разоблачения. Бывает просто «слив» важной информации. Что касается реализации, то есть СМИ, которые имеют целью не информационную миссию, а провокационную, то есть они строят свою коммерческую политику на всякого рода инсайдах, «разоблачениях», «расследованиях» и т.д. Ведущие деловые издания в такие игры не будут играть (по крайней мере, открыто). А вот в «особые» интернет-СМИ с удовольствием делают публикацию, которая затем может растиражироваться в сети и подняться в поисковиках – это вполне реально.
Можете ли привести примеры громких журналистских расследований, которые нанесли непоправимый урон или же, наоборот, не оказали никакого действия?
Есть примеры, когда вскрытие некоторых фактов приводит к конкретным действиям по решению проблемы. В Петербурге ТРЦ «Галерея» – крупнейший центр в городе – несколько лет в Государственном кадастре недвижимости числился как паркинг, что позволяло собственникам платить минимальный налог на недвижимость по инвентаризационной, а не кадастровой стоимости. Вскрытие одним из изданий этого факта вынудило чиновников провести инвентаризацию объекта и изменить его функцию на коммерческую. Теперь городская казна получает в десятки раз больше налоговых платежей только от одного торгового центра.
Однако не все расследования проводятся во благо… жаль, что этот действенный метод иногда используется в грязных информационных кампаниях, это бросает тень на журналистику как на профессиональную отрасль.
Наталья СУСЛОВА, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»
Может ли мешать журналистская деятельность PR-имиджу компании? Или это актуально только для тех компаний, которым есть что скрывать?
Может, поскольку часто журналист не обладает всей информацией и может так расставить акценты в своем материале, что это окажет негативное влияние на самый «белый и пушистый» бизнес. Часто это происходит непредумышленно, но на исправление сложившегося имиджа пиарщики потом тратят значительное время и средства.
Насколько закрыты PR-отделы компаний для журналистов? Какую информацию журналисты могут запрашивать, а какая для них полностью закрыта? Кто определяет эту грань?
Все зависит от каждой конкретной компании и ее информационной политики в текущий момент. Например, распространенная практика – вводить «режим тишины» перед крупными сделками или IPO (в последнем случае это необходимо по юридическим соображениям). Но если посмотреть в целом – компании скорее открыты для общения с журналистами. Правда, как только дело касается собственных финансов, большинство компаний предпочтут воздержаться от ответа.
Воспитанники и воспитатели интерната для глухих в Якутии рассказали, что сотрудники учреждения регулярно издеваются над ними, однако администрация пытается скрыть происходящее.
Запрашивать журналисты могут любую информацию, но вот список тем, на которые компания предоставит ответы, как правило, определяется руководством компании. Если компания крупная – то в обсуждении этого списка участвует PR-директор или вице-президент по PR, в малом и среднем бизнесе решения обычно принимает директор, поскольку только он в состоянии полноценно оценить степень риска от раскрытия той или иной информации.
Если при проведении журналистского расследования была добыта и обнародована порочащая репутацию компании информация, должна ли компания давать какие-то комментарии по этому поводу? Или готовить опровержения?
Каждый случай индивидуален. Активная информационная политика предполагает наличие у компании подготовленных заранее схем реагирования на различные негативные публикации. В некоторых случаях выгоднее не давать никаких комментариев.
Могут ли фабриковаться журналистские расследования для очернения конкурентов или для поддержания собственного имиджа?
Могут, и я сталкивалась с такими случаями в своей работе. Но чаще всего журналист используется «в темную», то есть сам не понимает, что работает по чьему-то «заказу», используя предоставленную ему информацию при подготовке собственных материалов.
Является ли журналистское расследование аргументом? То есть воспринимается ли такая деятельность журналистов как некая угроза разоблачения и имеет ли она, на Ваш взгляд, весомое значение для общественности?
Журналистское расследование, безусловно, является сильнейшим аргументом, достаточно вспомнить несколько последних нашумевших мировых историй (панамские оффшоры, например).
Сергей ВЕРЕЙКИН, управляющий директор Коммуникационной Группы «Кузьменков и Партнеры»
Может ли мешать журналистская деятельность PR-имиджу компании? Или это актуально только для тех компаний, которым есть что скрывать?
Вообще-то именно благодаря журналистской деятельности и стало возможным системно подходить к работе с репутацией. Конечно, если для компании PR и media relations сводятся к размещению платных статей в СМИ, то любая инициатива со стороны журналиста – как гром среди ясного неба. Так что имиджу мешает не журналистская деятельность, а неумение использовать ее в своей коммуникации.
Насколько закрыты PR-отделы компаний для журналистов? Какую информацию журналисты могут запрашивать, а какая для них полностью закрыта?
Журналисты могут запрашивать любую информацию, им это разрешено законом. А уж что и как им рассказывать – это зависит от конкретной компании, ее коммуникационной политики, сферы деятельности и т.д. Идеальная ситуация – когда журналист получил ответы на все свои вопросы и при этом компания сообщила ровно то, что хотела донести до аудитории.
Если при проведении журналистского расследования была добыта и обнародована порочащая репутацию компании информация, должна ли компания давать комментарии по этому поводу?
Прежде чем выступать с комментарием, убедитесь, что информация вас действительно порочит, что об этом узнает целевая аудитория и что ваши комментарии и опровержения не привлекут ненужного дополнительного внимания к теме. Особенно, если про вас написали правду.
Могут ли фабриковаться журналистские расследования для очернения конкурентов или для поддержания собственного имиджа?
Могут. Но в последние десятилетия профессионализм журналистов настолько упал (в том числе из-за погони за сенсациями), что большинство из них не в состоянии провести ни настоящее, ни притворное расследование.
Является ли журналистское расследование аргументом? То есть воспринимается ли такая деятельность журналистов как некая угроза разоблачения и имеет ли она, на Ваш взгляд, весомое значение для общественности?
Если журналист подходит к расследованию профессионально, то найденные им факты – аргумент. Только не для общественности, а прицельно для фигурантов расследования.
Существует ли такая практика, когда при проведении каких-либо тендеров участники заказывают разоблачительные материалы на конкурентов?
Зачем? Тут предпочитают заплатить не за расследование, а сразу за победу в тендере.
Конечно, «заказные» материалы могут быть использованы в конкурентной борьбе (и не только в рамках тендера). Но сейчас уже отработана сложная комплексная система оценки участников тендера, так что одного информационного «вброса» будет мало. Тут нужна массированная информационная кампания, которая не может ограничиться одним псевдорасследованием.
Можете ли привести примеры громких журналистских расследований, которые нанесли непоправимый урон?
Как показывает история России, все у нас поправимо – было бы желание.
Полный текст статьи «Не навреди» читайте в журнале «Новости СМИ» №10, май 2016 год
