Продолжим наше исследование того, как пивоварни и футбол поддерживали друг друга с момента зарождения этой популярной игры. В третьей части рассмотрим, какие риски несет в себе спонсорство спортивного клуба пивоварами, как реагируют пивовары на объединение пива и спорта в разных образах и так далее.
Третья часть нашего исследования будет завершающей. В первой и второй части статей мы увидели историю развития сотрудничества футбольных клубов, ассоциаций и пивоварен, поговорили о признаках спонсорства пивоваренных компаний в футбол, о других существующих формах их сотрудничества. О том, какие тренды являются здесь главенствующими и пр.
Далее озадачимся вопросом – какие могут быть негативные и позитивные моменты такого футбольно-пивного спонсорства?
Но сначала давайте посмотрим, подтверждаются или нет, озвученные в первых двух частях нашего исследования выводы на основе свежих данных полученных в преддверии Чемпионата мира по футболу в России?
В статье под названием «Чего ждут от чемпионата мира по футболу его спонсоры» (автор Анастасия Иванова), опубликованного на сайте vedomosti.ru от 28.05.2018 года, указывается, что «спонсорство Чемпионата мира по футболу 2018 года позволяет напрямую общаться с аудиторией по всему миру, усиливать эмоциональную связь потребителей с брендом за счет мероприятий и на стадионах и за его пределами, - полагает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан инбев» («дочка» AB InBev) Ораз Дурдыев. Продажа пива – одна из составляющих спонсорства, продолжает он, в долгосрочной перспективе она увеличивает стоимость бренда».
Чемпионат мира в России 2018 года увеличит потребление пива, как прогнозировал в обзоре инвестбанк «Morgan Stanley»: болельщики «также увеличат рынок на 2%, это будет первый рост за 10 лет». Четыре года назад «Reuters» писало, что Чемпионат мира по футболу в Бразилии позволит «увеличить местные продажи пива на 1–2%, а при успехе бразильской сборной – и на 3%».
И действительно, после бразильского первенства продажи пива во всем мире у пивоваренного коцерна «AB InBev» выросли на 7%. Но если сравнивать численность населения, то «население Бразилии на 70 млн. человек больше, чем России. Это априори больший рынок для спонсоров», - напоминает гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков.
Во второй части нашего исследования «Союз футбола и пива. Часть 2» мы приводили данные сайта «Profibeer.ru», ссылающегося на «The Drinks Business» от 30.08.2017 г., в свою очередь, цитирующего «Euromonitor International» за 2016 год, где отмечалось, что: «AB InBev довел свое присутствие в топ-10 мировых пивных брендов до пяти позиций. Посмотрим на динамику продаж нескольких крупных пивоваренных мировых брендов, не первый год связанных с футболом.
Например, Пиво «Brahma» выпускается с 1988 года «Companhia Cervejaria Brahma» (в 1999 году слилась с «Antarctica», образовав «Ambev», с 2005 года вошла в «AB InBev»). Это - доминирующий бренд на бразильском рынке. Тем не менее, в 2016 году его продажи сократились на 3,3% — не помогла и Олимпиада в Рио-де-Жанейро. Бренд принадлежит: «AB InBev». Объем продаж в 2016 году: 271 млн декалитров. Объем продаж в 2015 году: 280 млн декалитров».
Курская областная дума учредила медали «Мать героя» и «Отец героя». О принятом областным парламентом законе сообщает губернатор Курской области Роман Старовойт.
«В 2016 году продажи флагманского бренда «Heineken», представленного в 178 странах и поддерживающего футбол, выросли на 3,13%. Были увеличены мощности в Эфиопии и Камбодже, приобретен новый завод во Вьетнаме, открыт завод в Шанхае, началось строительство завода в Мексике. Принадлежит: «Heineken». Объем продаж в 2016 году: 319 млн декалитров. Объем продаж в 2015 году: 309 млн декалитров».
«Budweiser» был основан в 1876 году, продается более чем в 85 странах и широко узнаваем по всему миру. В 2013 году объем продаж составил 442 млн декалитров, а рост за 2016-й год — 4,5%. Принадлежит: «AB InBev». Объем продаж в 2016 году: 467 млн декалитров. Объем продаж в 2015 году: 446 млн декалитров».
Данные о продажах пива вышеозначенных марок крупных брендов и как повлияло проведение Чемпионата мира по футболу 2018 года на их увеличение или снижение, мы сможем получить лишь в следующем (2019) году. Поэтому вернемся к теме в дальнейшем.
Пока же отметим еще один из немаловажных рисков, которые присутствует в сотрудничестве пивоваренных брендов и футбола. Он состоит в том, чтобы не оказаться в ситуации, когда болельщики разных команд начинают отождествлять себя с той или иной пивной маркой, что в целом негативно влияет на продажи. Поясню. Например, футбольные болельщики могут сторониться пивного спонсора своих противников. Чтобы застраховать себя от таких неприятностей, грудь футболистов обоих команд города Глазго («Celtic» и «Rangers») украшал логотип пива «Carling» и так далее.
Вопрос этичности спонсирования клубов и футбольных соревнований крупными пивными компаниями в последние голы стал предметом жарких публичных обсуждений в разных странах мира (в том числе и в России). Корректность объединения пива и футбола (спорта) в одних и тех образах было в некоторых дискуссиях поставлена под вопрос! Пивовары и законодатели отреагировали: в российских СМИ запрещена реклама пива. Во время Чемпионата мира 2018 года по телевизору и в некоторых СМИ рекламируется исключительно безалкогольное пиво (присутствуют бренды «Bud», «Хейнекен», «Афанасий»).
В разных странах мира проводились исследования на тему, увеличивает ли спонсирование футбольных (спортивных) клубов потребление алкоголя, так же, как и прямая реклама? Авторы книги «Истина в каждой пинте» Мика Риссанен и Юха Тахванайнен указывают на новозеландское исследование 2008 года, которое подтвердило тот факт, что «болельщики тех клубов, спонсорами которых являются производители алкогольных напитков, подвержены несколько большему риску, связанному с употреблением алкоголя, чем контрольные группы». Ими приводятся также данные голландского исследования 2012 года, где отмечалось, что «реклама алкоголя и спонсорство увеличивают интерес к алкоголю со стороны несовершеннолетних, хотя реклама направлена исключительно на взрослых потребителей».
Практического влияния на спонсорскую деятельность пивоваренных предприятий эти исследования не оказали. В странах, где алкогольные напитки являются естественной частью гастрономической культуры (есть даже целая наука – гастика – о правильном сочетании напитков с едой) поддержка, которую футбол получает от пивоваров, едва ли может быть отнесена к самым значительным рискам для здоровья граждан.
Не менее сомнительным моментом с этической точки зрения является выставление спонсором условий, которые вступают в противоречие с ценностями команды или даже с существующим законодательством той или иной страны. В Европе такие случаи редки, но любопытный прецедент случился в Бразилии, когда в преддверии проведения Чемпионата мира 2014 года в Бразилии «благодаря» давлению ФИФА было особо разрешено продавать и пить пиво на стадионах, хотя такой запрет существовал в Бразилии на протяжении многих лет!
В России также местное законодательство было изменено на время проведения игр Чемпионата мира по футболу 2018 года, когда пиво (по крайне мере, марки «Bud») также разрешили продавать на стадионах. Интересно, как эта ситуация с пивным спонсорством будет решена во время проведения следующего Чемпионата мира по футболу 2022 года в мусульманском Катаре?!
В целом, по собственным данным FIFA в 2017 году от продажи маркетинговых прав своим партнерам и спонсорам ее выручка составила 245,3 млн. долларов, что вдвое больше, чем выручка в 2016 году. Из них доля партнеров FIFA составила 185,4 млн., спонсоров – 41 млн., региональных и национальных спонсоров – 18,9 млн. долларов.
Неплохие цифры! И это притом, что как писала в апреле 2017 г. газета «Financial Times»: «FIFA с трудом находила спонсоров для турнира в России: международные и местные компании уклоняются от контрактов из-за больших сумм и репутационных рисков… после коррупционных скандалов в FIFA в 2015 г. спонсоры не хотят портить репутацию, связывая свое имя и бренд с ассоциацией».
Резюмируем. С рисками и этическими моментами ситуация более-менее понятна. Оборотная сторона «монеты» взаимодействия пивоварен и футбола, на мой взгляд, более оптимистична! Спонсорство пивоваренных предприятий часто включает в себя поддержку общественной футбольной и около футбольной деятельности на местах. Пивовары реально поддерживают различные футбольные региональные команды, обслуживание футбольных полей, обучение футбольных арбитров. При этом, осуществляя спонсорство, производители пива (как и в остальном маркетинге своей продукции) не забывают напоминать о необходимости умеренного употребления напитка! А уж нам с вами выбирать (или нет) его марку, цвет и вкус в зависимости от своих предпочтений.
Специально отмечу, что хотя наше исследование посвящено историческим и бизнес-процессам, происходящим в современном футболе, мы также не забываем напоминать об умеренности при потреблении пива и запрете его продажи лицам моложе 18 лет!
