В прошлом номере НСМИ мы обсудили с экспертами особенности рекламы для женщин, поэтому не поговорить в этом номере о рекламе для мужчин будет явной дискриминацией мужчин по половому признаку. Мы себе такой несправедливости позволить не можем и, как результат, – новый материал.
Дмитрий БЕРЕЗОВСКИЙ, директор/продюсер REDPRO Production Studio (www.redpro-studio.ru)
В чем заключаются особенности «мужской» рекламы?
Если смотреть последовательно, то начать нужно с понимания мужского восприятия рекламы. Думаю, важно принимать во внимание «туннельное» восприятие, свойственное мужчинам. Мужчинам нравится эпатаж, лаконичность, динамичность в рекламе, как и в жизни. Преобладание темных цветовых решений. Это если обобщить и упростить. Если говорить подробнее, то мужское население разное и разные группы по-своему реагируют на разные сценарии и подходы в рекламе. К примеру, молодое мужское население до 25 лет лучше воспримет рекламный посыл, ориентированный на энергичное восприятие жизни, вместе с рекламируемым продуктом.
В чем принципиальное отличие от рекламы для женщин?
Прежде всего – в рекламируемых товарах и услугах. Во вторую очередь – ритм, динамика. Мужская реклама агрессивнее, прямолинейнее.
На Ваш взгляд, происходят ли какие-то видоизменения таких рекламных роликов? Как, возможно, они изменились за последние несколько лет? И чего стоит ожидать от будущего?
За последние 10 лет в рекламе стали больше применять замедленную съемку и крупные планы в сочетании с динамичной музыкой. Все это делают для создания эпичного впечатления от рекламных роликов для мужчин. В будущем мне видится реклама, ориентированная на отдельные особенности в поведении человека, очень точно будут формировать реакции потребителя, заранее прогнозируя и направляя его. Такие примеры есть уже сейчас и применяются крупными компаниями – производителями популярных мобильных устройств связи и портативных компьютеров.
Иван УСТИНОВ, креативный продюсер сервиса видеомаркетинга ВИЛКА (www.vilkaservice.com)
Особенности мужской или женской рекламы напрямую связаны с существующей реальностью. Двадцать лет назад работали одни принципы, сейчас эти принципы видоизменяются или становятся противоположными. Чтобы выстроить правильную коммуникацию бренда с потребителями, мы находим правильный инсайт, который бьет в самую точку. А чтобы его найти, мы становимся частью той аудитории, на которую рассчитан товар. Но инсайты меняются, как меняются и стереотипы.
Мы привыкли, что мужская реклама связана с силой, прямолинейностью, решительностью. Мужчины скупы на эмоции, и они всегда в движении. Эти стереотипы мы и наблюдаем в рекламе мужских товаров. В женских же мы, наоборот, делаем акцент на мудрости, хитрости, эмоциональности, семье и здоровье.
Мы берем представителя аудитории и помещаем в ситуацию, которая вызывает те или иные эмоции, и это работает на подсознание. Один товар улучшает текущую реальность, другой отправляет героя в эмоциональное путешествие, которое зритель сам никогда не совершит, хотя очень хочет.
Около 800 тысяч жителей КНДР направили заявки на поступление в армию для борьбы с США. По данным северокорейских СМИ, число добровольцев продолжает расти.
Мы также используем интересный и привлекательный образ противоположного пола, который плавно перетекает в желаемый товар. Для женщин это может быть проверенный мужчина, на которого можно всегда положиться. Для мужчин – красивая, сексуальная женщина.
Тяжело выделить четкие правила. Посмотрите, как образ матери и хозяйки в некоторых рекламах переходит в образ уверенной, сильной женщины. А мужчины начинают все чаще мелькать в рекламах домашних товаров в образе семьянина.
Главное – вызвать сильную эмоцию. Именно эмоции создают вирус и побуждают зрителей делиться роликом с друзьями. Ярко это изображено в ролике «Аlways like a girl». «Как девчонка» – значит сильно и решительно. Женщины всего мира приняли этот ролик на ура.
Бренды экспериментируют и находят сильные решения. Вспомним свежий пример рекламы средств женской гигиены Bodyform. Кровь всегда была серьезным табу в рекламе данной категории товаров. Помните эту голубенькую жидкость в рекламах? =) Но пришло время разрушить стереотип. И мы вновь видим сильную женщину, которая не боится крови.
Бренды будут чаще рушить стереотипы. Unilever, например, запускает кампанию Unstereotype. Их исследования показали, что приближение к сегодняшней реальности может отлично сказаться на доходах.
Да и снимать такую рекламу приятнее и интереснее. Потому что это вызов сделать нечто новое и сильное.
Анастасия МЕЛЬНИКОВА, продюсер Artman Group
«Мужская» реклама – явление не такое частое, как может показаться. Сегментированные продукты или услуги исключительно для мужчин встречаются гораздо реже, чем реклама для женщин и реклама для смешенных аудиторий (все-таки домохозяйки смотрят телевизор и читают глянец намного больше мужчин).
Основное отличие мужской рекламы от женской в том, какие ценности она транслирует. Т.к. основные движущие силы мужчины – это стремление быть первым, поэтому мужская реклама, в большинстве своем, является имиджевой и транслирует такие терминальные ценности, как успех, статус, лидерство. Для мужчин рекламируют автомобили, товары премиальных категорий (часы, парфюм, одежду, дорогой алкоголь), товары специального назначения (все для ремонта и дачи и т.п.). Именно поэтому мы видим столько рекламы с красивыми мужчинами на дорогих автомобилях или мотоциклах, они чаще всего обладают щетиной и развитой мускулатурой, рядом с ними всегда прекрасные модели, они свободны от обязательств и не ограничены в своих желаниях, у них много настоящих друзей. От них вкусно и притягательно пахнет, они всегда добиваются того, чего хотят.
Это все происходит потому, что каждый мужчина-зритель хотел бы ассоциировать себя с героем такой рекламы. В глубине души каждый мужчина хотел бы быть лидером, пользоваться успехом у женщин, быть свободным. И для того чтобы мужчина-зритель захотел купить рекламируемый товар, ему важно поверить в то, что именно этот товар приблизит его к такой жизни.
Конечно же, это происходит подсознательно. Большинство людей – адекватные и не думают: «Сейчас я куплю себе эту тачку, и Маша наконец-то будет моей». Но где-то глубоко в подсознании им хочется стремиться к образу с экрана. Попробовать, каково это – быть крутым парнем.
Также в мужской рекламе нередко используется юмор – он хорошо работает на аудиторию, т.к. мужчины более подвержены самоиронии и в смешных героях роликов они узнают себя (или хотели бы узнавать себя). Отличные примеры такой рекламы – ролики Old Spice, Heineken, Bud.
В мужской рекламе редко делают акценты на семейных ценностях. Ведь семья и бытовые хлопоты – это обыденная жизнь очень многих мужчин. И если женщину можно побудить к совершению покупки при помощи трансляции семейных ценностей, показывая уютную квартиру, счастливых детей и большую собаку, то с мужчинами это работает редко.
Трансформация рекламы для мужской аудитории, разумеется, происходит. В основном это выражается в форме представления героев. Ведь у каждого поколения эта форма своя. Например, если раньше героями роликов были преимущественно мужчины в костюмах из мира бизнеса, то сейчас им на смену приходят более молодые ребята-хипстеры. Теперь образ успешного мужчины средних лет – это не парень в костюме, подъезжающий в рапиде к Москва-Сити. Теперь это парень в свитшоте и роговой оправе, который подъезжает на лонгборде к Парку Горького, чтобы поработать на своем планшете, лежа в гамаке.
Ирина КУЗНЕЦОВА, директор агентства видеомаркетинга Videobaker
Давайте начистоту. В рекламном ролике, нацеленном на мужскую аудиторию, должны быть женщины. Это утверждение все еще справедливо. Если вы сделали классный ролик и вам нужно вывести его, скажем, в ТОП YouTube, то на сплэшскрине (заставке) будет здорово разместить что-то с эротическим подтекстом. Мы знаем, что это действительно работает, и это утверждение основываем на проведенных нами рекламных кампаниях. Такие ролики успешно выводятся на первое место в ТОП YouTube, благодаря чему видео получает миллионы бесплатных органических просмотров. Естественно, заставки должны иметь отношение к содержанию роликов. Нет оснований предполагать, что секс перестанет работать в ближайшем будущем. Но если мы говорим о трендах, то они таковы: от секса в рекламе, в том числе и в онлайне, люди начали уставать. Его использование формирует определенное отношение к продвигаемому бренду и, что важнее, к его аудитории. Если вы ловите людей на секс, то не удивляйтесь, если они начнут себя чувствовать неловко, как если бы вы прямо сказали им – друзья, мы понимаем, насколько вы, наши пользователи, примитивны.
Актуальный тренд интернет-рекламы, в том числе и для мужчин, – это уважение к своей аудитории и тому времени, которое она тратит на просмотр ролика. Зритель потратил минуту на просмотр рекламы, а что вы дали ему взамен? Практическая польза, новая информация, жизненный стимул, яркая эмоция – в этом может быть ценность вашего сообщения, и в случае с мужской аудиторией польза и информация традиционно важнее, чем эмоции.
Журнал «Новости СМИ» №15, июль 2016 год
