С осени 2015 года в мире «глянца» наблюдается тревожная тенденция. В некотором смысле случившееся можно назвать «эротической бархатной революцией» – настолько тихо и спокойно серьезные издания с историей и традициями решили поменять изначальную, принесшую им славу и успех концепцию.
Сначала американская версия журнала Maxim отказалась от девушек на обложке. Впервые за двадцать лет издание украсил темнокожий актер. Затем легендарный календарь Pirelli вышел без обнаженных моделей, а следом мир содрогнулся от заявления руководства Playboy. Как известно, с марта 2016 года на страницах журнала присутствуют только одетые женщины.
В связи с такими значительными переменами нелишним будет разобраться, что происходит в мире глянцевых изданий и в головах их читателей.
Со всей уверенностью можно считать, что предвестником преобразования эротического «глянца» стала долгая и тернистая история журнала Penthouse. Издание было основано в 1965 году в Великобритании, к 1969 году журнал перебрался в США и стал позиционировать себя как издание «о сексе, политике и протесте». Эротический контент стал жестче, несмотря на это, в конце 60-х Penthouse являлся чуть ли не основным конкурентом Playboy. Своего пика популярности Penthouse достиг в 1984 году. Во времена успеха журнала его основатель Боб Гуччионе считался одним из богатейших людей США. В 1982 году он попал в список 400 богатейших людей Америки по версии журнала Forbes, с состоянием $400 млн. Сам Гуччионе заявлял, что активы Penthouse выросли до $3,5–4 млрд. за 30 лет его существования, принося почти полмиллиарда чистой прибыли.
Позднее говорили, что крах журнала начался в тот момент, когда на его страницах порно сменило эротику. В середине 1990-х Гуччионе начал публиковать откровенно порнографические снимки. Это не понравилось владельцам магазинов, которые перестали продавать у себя журнал, – некогда массовый Penthouse тогда можно было приобрести только в специализированных заведениях. Рекламодатели и так никогда особо не жаловали журнал, к тому же из-за проблем с распространением резко упало число подписчиков.
«У Penthouse были имя и репутация, однако люди были шокированы тем, во что он превратился», – сказал однажды Дайан Хэнсон, редактор другого эротического ежемесячника.
Ни шатко, ни валко команда Penthouse добралась до начала 2000-х. Но развитие интернета только усугубило сложившуюся ситуацию. Осознав, что не готов поспевать за современными тенденциями, Гуччионе в 2003 году отошел от дел, а его компания в первый раз была объявлена банкротом. В 2004 году компания-владелец журнала – General Media – была продана инвесторам Марку Беллу и его бизнес-партнеру Дэниэлу Стэйтону. Они купили долю за $52 млн. и переименовались в Penthouse Media Group. После этого было принято решение разработать программу развития компании, которая включала развитие интернет-ресурсов. В 2007 году было куплено несколько сайтов знакомств, включая Adult FriendFinder. Компания была переименована во FriendFinder Networks. Со скрипом дотянув до 2013 года, FriendFinder Networks снова объявила себя банкротом. Компания не выдержала ужесточения конкуренции на рынке, а ее задолженность приблизилась к миллиарду долларов.
Потери, которые сейчас несут ВСУ, являются очередным свидетельством того, что Запад намерен воевать с РФ до последнего украинца, уверен Владимир Путин.
И вот в начале 2016-го в СМИ появилась информация о том, что Penthouse прекращает выпуск печатной версии и окончательно переходит в онлайн. Издание станет полностью цифровым, чтобы «сохранять конкурентоспособность в будущем». Офис Penthouse в Нью-Йорке будет закрыт, а его сотрудники переедут в Лос-Анджелес – к материнской компании FriendFinder.
Миллионные долги, проблемы с рекламодателями, жесткий контент и «всемирная паутина» все-таки добили одного из патриархов эротического «глянца». Сейчас его история выглядит, как предвестник бури, предупреждение для других подобных изданий. Далеко не все вовремя обращали внимание на взлеты и падения детища Боба Гуччионе, еще меньшее количество издателей чему-то научилось на его ошибках. Потому некоторые из них обречены повторить путь Penthouse.
Maxim и Pirelli
В конце лета прошлого года стало известно, что у американской версии Maxim сменился главный редактор. Им стала 37-летняя светская львица Кейт Ланфер. В ее послужном списке работа в австралийском Vogue, Harper's Bazaar, Elle и других крупных изданиях. Именно с ее приходом связывают внешние и внутренние перемены в журнале. Впервые за двадцать лет на обложке Maxim появился мужчина. Речь идет об актере Идрисе Эльбе.
Возможно, Ланфер первая начала риторику о «повзрослевшей» аудитории. По ее мнению, целью изменений является удержание целевой аудитории, которая за последнее десятилетие заметно повзрослела и разбогатела. Среднестатистическому читателю Maxim 33−34 года, и он женат – доля семейных мужчин у бренда выше, чем у конкурентов. Для таких читателей ввели новые рубрики – о культуре, искусстве, технике.
В то же время новый главред подчеркивает, что не собирается избегать темы секса, но она станет более сложной и избавится от прежних клише. Другими словами, американский журнал взял курс на зрелость.
В одном из интервью главред российской версии журнала Александр Маленков рассказал о ситуации вокруг американского издания: «Новые владельцы решили перепозиционировать издание, теперь оно не столько яркое, мужское, развлекательное, с красивыми девушками на обложке, сколько больше fashion. Мы никак не обязаны этому следовать – в российском Maxim таких перемен нет». Можно сказать, что теперь под одним брендом в мире выходят разные журналы. Отечественная версия держится на плаву, время от времени попадает в хроники скандалов, что, безусловно, необходимо для глянцевого издания, и вовсе не собирается становиться журналом для «семейных мужчин». Пока западный «тезка» размышляет о культуре, русский Maxim скандалит из-за архивного ню жены пресс-секретаря президента и размышляет о «правильных» и «неправильных» геях.
Говоря о политике отказа от агрессивной сексуальности, нельзя не упомянуть еще одну важную новость, задевшую любителей качественной эротической фотографии по всему миру. Календарь Pirelli в выпуске на 2016 год поместил снимки одетых женщин, выполненные фотографом Анной Лейбовиц. В отличие от предыдущих лет, героини календаря Pirelli-2016 представлены как личности, а не сексуальные объекты. Прежде всего, это успешные женщины, среди которых китайская актриса и филантроп Яо Чэнь, теннисистка Серена Уильямс, кинопродюсер Кэтлин Кеннеди, редактор Тави Гевинсон, президент компании по управлению инвестициями Ariel Investments Мелоди Хобсон и другие.
Многие назвали календарь Pirelli-2016 уходом от эротики и шовинистского взгляда на женщин, сформировавших имидж этого издания, поговаривали даже о «культурном сдвиге» и феминистском лобби. В любом случае, авторам нового календаря вновь удалось удивить искушенную публику. Видимо, мы живем в такое время, когда сенсацией становится отсутствие секса, а не наоборот. Сегодня для привлечения внимания аудитории нужно отвлечься от обнаженных красоток и выпустить культовый Pirelli с 82-летней Йоко Оно.
Playboy
Американская пресса сообщила об опасностях и угрозах, с которыми столкнулись представительницы секс-индустрии на Украине из-за российской спецоперации.
Однако самой громкой новостью «эротической бархатной революции» стало сообщение о смене концепции глянцевой версии Playboy. В середине осени 2015 года стало известно, что основатель и главный редактор журнала 89-летний Хью Хефнер принял решение больше не публиковать изображения полностью обнаженных женщин. К такому решению Хефнер пришел по нескольким причинам. Во-первых, говорили, что журнал «остановился в развитии» из-за того, что интернет сделал бренд издания и само явление фотографий обнаженных женщин банальным. Затем упоминали, что многие сетевые ресурсы не хотят иметь дело с сексуальным контентом. Звучала довольно убедительная версия о рекламодателях, которые хотят размещаться в изданиях иного, максимально охватного позиционирования, с учетом семейных ценностей. Снова поднималась риторика «взросления» аудитории и людей «бальзаковского возраста», то есть немного за 30, которым не к лицу листать данный журнал, если все его ассоциируют с обнаженкой.
Тут надо сказать, что, перед тем как принять такое радикальное решение, руководство издания в течение ряда лет ставило эксперименты с контентом на собственном сайте. На данный момент на ресурсе обнаженной натуры нет уже больше года, и за это время посещаемость выросла почти в 4 раза, достигнув отметки в 16 млн. уникальных посетителей в месяц. Таким образом, у Playboy появилась возможность серьезно впечатлить потенциальных рекламодателей.
Воодушевленное успешными экспериментами руководство журнала приняло эстафету смены концепции. Одновременно с повышением возраста и платежеспособности своей аудитории Playboy добился увеличения числа молодых читателей и расширил сети распространения. К тому же обновленный журнал принялся заигрывать с интернет-трендами, налаживая еще больший контакт с пользователями сети.
Считается, что подобные меры должны улучшить положение печатной версии издания. Известно, что в последнее время журнал не приносил серьезных доходов и обходился компании в три миллиона долларов в год. А после развития соцсетей, моды на Instagram* и высокие технологии типа iCloud перспективы журнала становились все плачевнее. По некоторым данным, журнал приносил убытки последние десять лет. Компания Playboy Enterprises зарабатывала какие-то средства на всемирно известном бренде, но в итоге пришлось выставить на продажу знаменитый особняк в Лос-Анджелесе, в котором проживает Хью Хефнер. Нужны ли еще какие-то версии причин отказа от эротики? Дело, как всегда, в бизнесе и в прибыли.
Впрочем, тенденция исчезновения откровенных снимков из «глянца» породила и другие, не «экономические» версии происходящего. Различные «общественники», активисты, критики и культурологи с упоением принялись размышлять о значительных переменах в развитом, демократическом обществе. Другими словами, определенные слои общества увидели в этой «эротической депривации» чуть ли не победу феминизма. Разоренный Penthouse покинул материальный мир, редакцию Maxim возглавила женщина, Playboy распрощался с наготой, Pirelli отводит акценты от тела к интеллекту и достижениям женщин – сложив эти истории в единую картину, вполне можно говорить о некотором «культурном сдвиге». Другое дело, что толчком для «сдвига» послужили не светлые идеи равноправия и антисексизма, а маркетинг и бизнес. Просто так совпало.
Лучше всех о сложившейся ситуации в мире «глянца» сказала одна известная феминистка:
«Нерефлексирующая эротика Playboy и Pirelli стала старомодной, а старомодное плохо продается. Так раздевались наши бабушки. Обложка с Памелой Андерсон у одних вызывает ностальгию, у других – лишь ироническую гримасу»
Реклама
Если бы все было так просто, можно было бы поговорить о «сдвиге» и разойтись. Но метастазы нового восприятия эротического контента проросли гораздо глубже. Сегодня все чаще слышно, что секс перестал работать в рекламе, что секс больше не продает. Некоторые бренды уже протестировали рекламу без агрессивного сексуального подтекста и вполне довольны результатом.
Оказавшись на грани банкротства, американцы Abercrombie & Fitch и American Apparel, чьи кампании изобиловали сексом, были вынуждены искать новые способы привлечения покупателей. В свою очередь, шведская ABS Wheels, продающая шины и диски, заявила, что отказ от полуобнаженных девушек в рекламе вдвое увеличил объемы продаж. Вместе с тем, в рекламе все больше развивается тренд равноправия и избавления от гендерных стереотипов. Systеme U и Target отказываются от разделения игрушек по гендерному принципу, Dove и Always говорят о естественной красоте и равных правах. Еще дальше пошла компания Mattel – производитель кукол Barbie, приложив немалые усилия, чтобы избавится от устаревшего, «розового» образа своей игрушки.
Сейчас в западной и европейской рекламе чаще можно увидеть женщин сильных, женщин нестандартных, чем ультрасексуальных, неестественных красоток. Именно поэтому звезда смешанных единоборств Ронда Роузи снимается в рекламе ресторана Carl’s Jr. Потом о ролике скажут: «Впервые сэндвич в рекламе бренда доверили есть той, кто действительно сможет его откусить». Именно поэтому нестандартная, «неудобная» теннисистка Серена Уильямс предается эмоциональным воспоминаниям во время пробежки в рекламе наушников Beats by Dre. И так далее.
Безусловно, секс никуда не исчезнет ни из рекламы, ни из определенных изданий. Но с каждым годом новый сексуальный контент будет все больше отличаться от привычной эротики. Новая сексуальная революция уже началась, просто она растянута во времени.
Журнал «Новости СМИ» №5 февраль 2016 год
- *
- 21.03.2022 г. американская транснациональная холдинговая компания Meta признана экстремистской и запрещена в РФ. Meta Platforms Inc. является материнской компанией социальных сетей Facebook и Instagram. Facebook и Instagram также признаны экстремистскими организациями, их деятельность на территории РФ запрещена.
