Украинский президент нынче весьма популярен на Западе – настолько, что его даже прочат чуть ли не в нобелевские лауреаты. «Миротворец», «мачо», да и просто «герой». Чего здесь больше – реального образа или успешного пиара?
На начальном этапе «папа Карло» по имени Игорь Коломойский, выстругавший шестого президента Украины фактически из бревна, подключил к созданию образа Зеленского заокеанскую имиджевую компанию «Сигнал групп консалтинг». Контракт обошёлся в смешные по меркам Коломойского 60 тыс. долларов, но американцы, не понимавшие местного украинского колорита, подкачали (рейтинг Зеленского стал стремительно падать) и были изгнаны уже к концу 2019 года. И тогда советник Зеленского, Сергей Шефир, предложил заняться Зеленским Михаилу Подоляку, к тому времени уже входившему в президентскую команду. К августу 2020-го всё, что касается имиджа президента Украины, стало считаться сферой ответственности Подоляка.
Подоляк – типичный выскочка, недоучившийся журналист без диплома. Такой себе Свирид Голохвостый из «За двумя зайцами» – классики малороссийской литературы. Как и Голохвостый, он обожает вворачивать в речь иностранные словечки: «кейс», «тренд», «драфты», но его любимое выражение – «пропетлять». «Я занимаюсь кризисными ситуациями и медиакоммуникациями, – цитировало Подоляка киевское издание «Страна». – В последнее время я расширил свой функционал и занимаюсь ещё и медийной модерацией. Надо точно понимать профайл человека, с которым ты разговариваешь, и точно попасть в вещь, которая его тщеславие выведет на первый план». Как говорила о Голохвостом его невеста Проня Прокоповна, «вчёный – аж жуть!».
Тем не менее созданный образ успешно работает. И вот уже британская «Дейли мейл» констатирует, что растиражированный телевидением имидж Зеленского копирует сам президент Франции Эмманюэль Макрон! «Стильная маскулинная щетина, – перечисляет скопированные Макроном достоинства модный обозреватель Джанет Стрит-Портер. – Футболка цвета хаки вместо делового костюма, создающая милитаристский флёр!» При этом Макрон – единственный президент Франции, который не служил в армии. Как и «откосивший» Зеленский, кстати.
А ещё Подоляк мастак придумывать Зеленскому тексты публичных выступлений. Всякий раз учитываются особенности аудитории, перед которой президент Украины выступает. Японцам он напоминает о Фукусиме (подразумевая, правда, бомбардировку Хиросимы), а американцам – о Пёрл-Харборе (сравнивая российскую спецоперацию с налётом японской авиации). Выходит, правда, не всегда убедительно – накануне депутат израильского Кнессета Симха Дан Ротман разнёс спич Зеленского за то, что тот сравнил украинцев с евреями, перенёсшими холокост. В общем, старается Подоляк, как может, но недополученный багаж знаний порой подводит. Впрочем, на имидже Зеленского проколы не сказываются. Зритель проглатывает и футболку со знаком, напоминающим немецкий Железный крест («Только я это вижу?!» – недоумевает депутат Европарламента Франческа Донато), и загодя записанное «впрок» появление Зеленского в госпитале с ранеными военными (на «мартовских» кадрах мелькает военный медик Инна Дерусова, погибшая 26 февраля). Хромакей – киношная технология совмещения двух изображений – вообще обильно присутствует в официальной видеографии президента Украины, но «пипл хавает», а это главное. Для тех, кто невнимательно проштудировал интервью Подоляка «Стране» от 2 августа 2020 года. А там он произносит очень зловещую фразу: «Надо заигрывать с «я» человека. Ты должен сделать из него супергероя и объяснить, что его следующий шаг не должен закончиться трагически». Интересно, Зеленский это читал?
Мария Тарханова, председатель Союза пиарщиков России
– Очевидно, что своим потрёпанным видом Зеленский подаёт сигнал о том, что ему не до белых воротничков. Это игра на публику. Послание однозначно прочитывается так: «Посмотрите на меня и поймите, в каком состоянии моя страна». На высшем уровне есть строгие правила этикета, которыми ни в коем случае нельзя пренебрегать. Президент страны – это не полевой командир, он должен держать марку при любых обстоятельствах. Вообще, манеру поведения украинского лидера я бы описала, как нечто среднее между желанием прибедниться, показать пренебрежение и намекнуть, что он не собирается играть по чужим правилам.
