Цены на одежду стремительно идут вверх. Причём во многом происходит это не из-за падения курса рубля, а по причине ухода зарубежных производителей. Ощутив отсутствие конкурентов, российские магазины начали переписывать ценники, убеждая покупателей, что они ничуть не хуже ушедших люксовых брендов.
Ситуация очень похожа на ту, которая год назад произошла на туристическом рынке. Как только отельеры смекнули, что теперь отдыхать россияне будут преимущественно внутри страны, то тут же подняли цены. Вот и производители одежды пошли по тому же пути. По данным Nikoliers, в третьем квартале этого года доля вакантных площадей в столичных ТЦ составит всего 11,9%. Это сравнимо с показателем 2021 года (11,5%), когда все западные производители одежды ещё работали в нашей стране. То есть отечественные одёжные бренды заняли место ушедших иностранцев. Хорошо это? Казалось бы, какие могут быть сомнения – вот он шанс для российского бизнеса развить производство, обеспечив страну одеждой по доступным ценам. Вот только о доступности речь как раз не идёт. Представители крупных российских брендов, кажется, существуют в какой-то параллельной вселенной, заявляя о переходе в премиальный сегмент и открывая люксовые бутики.
В ожидании русской «Зары»
Понятно, что в нынешних условиях рост цен неизбежен. Ведь, к примеру, в пуховике производства отечественной фабрики доля импортных составляющих доходит до 70%. При этом если производители из других отраслей за последние два года хотя бы предприняли попытки заняться поиском или даже созданием российских комплектующих, то в лёгкой промышленности, судя по всему, ставки по-прежнему делаются на зарубежье. «Говорить о полном импортозамещении пока сложно, российские производители активно развиваются, чтобы получить долю рынка, принадлежащую иностранцам», – констатирует управляющий партнёр B & C Agency Иван Самойленко. Только вот развитие это, похоже, оплатят из своих карманов потребители, которым при этом далеко не всегда будет предложен качественный товар или большой выбор.
После ухода западных брендов аналитики рынка и потребители взялись гадать, кто же станет условно новой российской «Зарой». «Мы, как компания, очень амбициозны, и нам хочется быть как минимум вторыми после Zara», – заявляла летом прошлого года директор по маркетингу компании Lime Ульяна Ничвеева. До последнего времени о Lime знали разве что самые искушённые покупатели. Компания была основана в 2008 году в Самаре и делала ставку на масс-маркет. Однако после ухода иностранцев в Lime явно решили сорвать куш. Компания привлекла западные продакшн-команды, выпустила лимитированные коллекции льняной и вечерней одежды, а также увеличила число магазинов. Естественно, что всё это не могло не отразиться на стоимости товаров. Заметим, что любовь покупателей к той же «Заре» во многом объяснялась демократичными ценами, за которые ей даже готовы были простить спорное качество тканей. В Lime же при явно не самых бюджетных ценах те же пуховики шьются в основном на китайских мощностях, а в составе виден 100-процентный полиэстер. Отдельно обращает на себя внимание тот факт, что российская компания, работающая для российских потребителей, почему-то предлагает размерный ряд лишь до размера L, куда скорее всего едва влезет обладатель 50-го размера.
Крупные маркетплейсы приступили к заключению соглашений с производителями отечественной электроники и техники. Таким образом они отреагировали на инициативу Минпромторга об обязательном выделении квот на витринах сайтов для российского производителя.
Вот и традиционно бюджетный бренд Gloria Jeans, который вполне мог бы сделать ставку на массового потребителя, тоже увлёкся гламурным саморазвитием. Компания разместила свой флагманский магазин в помещении на Тверской, где раньше располагался уехавший H & M. «Мы пересмотрели подход к созданию коллекций и формированию ассортимента, – рассказывала в одном из своих интервью старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans Елена Алексеева. – Наша стратегия подразумевает новое позиционирование: например, мы ушли от скидок и распродаж».
В отличие от Lime в Gloria Jeans размерный ряд действительно больше подойдёт именно для каждого потребителя – размер XL вполне соответствует 52-му. Цены здесь тоже куда более демократичные: 6500–8500 рублей за пуховик. При этом по составу это будет всё тот же полиэстер из Китая. Для сравнения: похожий пуховик на том же «Алиэкспрессе» можно будет приобрести за 4–6 тыс. рублей.
Ценовая ниша, которую сегодня занимает Gloria Jeans, во многом близка ушедшему из России японскому магазину «Юникло». Кстати, его помещение Gloria также заняла в ТЦ «Европейский». Правда, по качеству продукции, использованию натуральных тканей российский бренд пока явно уступает коллегам из Японии.
Вместо Dior – сибирские истории
В опустевший Столешников переулок, где в своё время располагались бутики брендов люксового сегмента, теперь тоже въехали российские арендаторы. Нам видится, что во многих магазинах люкс только по ценам, а по качеству - масс-маркет. Одним из новых жителей Столешникова стал магазин 12 Storeez, который ещё несколько лет назад торговал своей одеждой через соцсети. Теперь же он объявил о переходе в премиум-сегмент.
Самыми первыми в сегмент перешли цены: зимние куртки от 12 Storeez обойдутся в 30–70 тыс. рублей. А стоимость некоторых моделей превышает 150 тыс. рублей. Надо сказать, что 100-процентный полиэстер, пошитый в Китае, в 12 Storeez иногда всё же разбавлен натуральными тканями и материалами. «У нас сейчас наблюдается логистический коллапс из-за того, что нам приходится везде мудрить-хитрить, чтобы закупать ткани во Франции, Италии, Португалии», – рассказывал об отношении с поставщиками директор компании Иван Хохлов в своём прошлогоднем интервью. Впрочем, судя по информации с официального сайта магазина, многие вещи по-прежнему отшивают в Китае.
В верхней части среднего ценового сегмента также появились универмаги, предлагающие коллекции различных российских дизайнеров. Цены на верхнюю одежду в таких магазинах начинаются от 20 тыс. рублей. Работать для менее обеспеченных российских потребителей отечественные дизайнеры, которые ещё вчера не имели даже собственного угла в крупных торговых центрах, почему-то не захотели.
Конкретно
Хотя многие отечественные бренды одежды демонстрируют рост финансовых показателей, рассчитывать на то, что по объёмам продаж и востребованности у потребителей они приблизятся к ушедшему с рынка западному масс-маркету, похоже, пока не приходится. Так, по данным Focus Technologies, уровень посещаемости столичных и питерских ТЦ на 9–11% отстаёт от показателей прошлого года и более чем на 20% от 2019 года.
Социологические опросы фиксируют: лишь 23% россиян считают, что российские бренды одежды и обуви смогли заменить ушедших западных игроков. Что касается ценовой политики наших производителей и настойчивого ухода в верхние, премиальные и люксовые, сегменты, то подобная стратегия в итоге может выйти им боком. Ни по качеству товара, ни по узнаваемости бренда до иностранных конкурентов они пока что объективно недотягивают. Да и платить ни за российский, ни за зарубежный «премиум» потребителям сегодня просто нечем. По данным «Сбериндекса», в конце прошлого года номинальные расходы россиян на одежду и обувь снизились более чем на 11%. Повышать цены на одежду, чтобы сделать красивый ремонт в бутиках и назваться премиум-сегментом, конечно, можно и дальше. Другое дело, найдётся ли покупатель на такую продукцию.
