// // Ни одна российская компания не попала в топ-100 фирм с хорошей репутацией

Ни одна российская компания не попала в топ-100 фирм с хорошей репутацией

507

Глубоконеуважаемые

Слоган, использованный в рекламной кампании того же «Газпрома», «Всегда рядом» выглядит двусмысленно. Часто газовая магистраль действительно рядом, а подключиться к ней не дают
lori.ru
Слоган, использованный в рекламной кампании того же «Газпрома», «Всегда рядом» выглядит двусмысленно. Часто газовая магистраль действительно рядом, а подключиться к ней не дают lori.ru
В разделе

«Я не могу, у меня репутация» – как часто вы слышите эту фразу? Между тем в мире чистогана это девиз любой компании. Репутационные потери могут привести к банкротству, хорошая репутация может повысить стоимость, то бишь капитализацию компании. Ради репутации придуман пиар и «связи с общественностью», из-за неё судятся и боятся журналистских расследований. Впрочем, ничего из сказанного к России не относится.

Американское консалтинговое агентство в сфере репутационного менеджмента Reputation Institute опубликовало ежегодный рейтинг компаний, обладающих самой высокой репутацией среди потребителей. В ходе исследования авторы попытались выяснить отношение 100 тыс. потребителей из 15 стран мира к 100 наиболее известным мировым компаниям. Критериями оценки стали показатели, связанные с эмоциями: доверие, уважение, восхищение и хорошее отношение к компании.

Прошлогодние лидеры Apple и Google потеряли свои позиции. Apple заняла пятое место (второе место в рейтинге 2011 года), доказав, что в глазах потребителей её репутация во многом ассоциировалась со знаковой фигурой Стива Джобса. Google, два года подряд занимавшая первое место, в 2012 году опустилась на шестую строчку рейтинга. Не исключено, что компанию подкосили долгое соперничество с Facebook и не слишком удачный сервис Google+. А вот Microsoft, наоборот, чем дальше уходит от ассоциации с Биллом Гейтсом, тем выше поднимается в рейтинге: в этом году компания попала в десятку лучших, вытеснив из неё Intel.

«Если раньше корпорация создавала впечатление «злостного монополиста», то теперь её ценят как хорошего управленца», – объясняет главный партнёр Reputation Institute Каспер Ульф Нильсен.

Самым удивительным для западных наблюдателей стало то, что первое место досталось BMW – до сих пор лидерами редко становились детища, тяжёлой промышленности. Lego, IKEA – лидеры прошлых лет или Sony и Walt Disney, серебряный и бронзовый «призёры» нынешнего рейтинга, более соответствуют обычным предпочтениям потребителей. Кстати, четвёртое место заняла Daimler – производитель автомобильной марки Mercedes-Benz.

«В сегодняшней экономике для репутации компании даже важнее её убеждения и взгляды, чем продукция. Желание людей покупать продукцию, рекомендовать или сотрудничать с какой-то компанией на 60% определяется представлениями о ней и только на 40% – представлениями о её продукции», – поясняет Каспер Ульф Нильсен.

Это можно понять, изучив список аутсайдеров. Так, на последнем месте оказался оборонный концерн Lockheed Martin – явно не потому, что большинство потребителей остались недовольны его продукцией. Однако концерн уже неоднократно сотрясали коррупционные скандалы, и у потребителей сложилось твёрдое убеждение, что компания не брезгует никакими методами при общении с коррумпированными чиновниками развивающихся стран.

Лидерами по масштабу репутационных потерь стали японский мотоконцерн Suzuki, Virgin Group Ричарда Брэнсона и обанкроченный фотохолдинг Kodak. Вообще, судя по рейтингу, бизнес несёт глобальные репутационные потери: из сотни самых уважаемых компаний только 20 смогли добиться роста доверия к своим брендам, остальные 80 его теряют. Например, замыкающая тройку призёров Walt Disney за год потеряла 0,58 балла.

По теме

В исследовании также сообщается, что мнение потребителей, закрепившееся за компанией в родной стране, может существенно отличаться от того, как воспринимают компанию за рубежом.

«Это объясняется тем, что репутацию не так-то легко экспортировать, – считает руководящий партнёр в Reputation Institute Николас Трэд. – Репутация является эмоциональной связью, которая создаётся со временем и связана с историей и прошлым. Её сложно передать, но именно она гарантирует успешную конкуренцию на мировом рынке». Несмотря на то что 95% выручки 100 компаний рейтинга приходится на иностранные рынки, только 11% компаний пользуются гораздо большим уважением за рубежом, чем на родине.

Это видно и по тому же BMW. При средней оценке в 80,08 балла из 100 возможных (на 0,65 балла больше, чем в 2011 году) лучше всего концерн оценили в Германии, где BMW набрал почти 86 баллов. Самую низкую оценку автоконцерн получил в США, Японии, Канаде и Китае: в этих странах потребители оценили компанию в среднем на 70 баллов. «Заработать такое количество баллов на мировом уровне — для компании большое достижение, так как за пределами своей страны невероятно трудно выстроить правильную эмоциональную связь», – замечает Каспер Ульф Нильсен. Так, Sony, получившая 79,31 балла, в Японии оценили на 76,15 балла, а в Южной Корее компания занимает лишь 50-ю строку рейтинга. Walt Disney с 78,92 балла больше всего ценят в Японии, Австралии, России, Британии и Италии: здесь компании поставили порядка 84 баллов. В Индии, Китае, Франции и Бразилии уровень репутации оценили ниже 70 баллов.

Немаловажной составляющей репутации компании является так называемая устная реклама, исходящая от самих покупателей. Так, 55% опрошенных потребителей готовы рекомендовать компании, попавшие в топ-10 рейтинга. Но аналогичный показатель для компаний, замыкающих топ-100, составляет только 22%.

Ни одна из российских компаний в топ-100 не попала. Между прочим, в 2007 году Сбербанк сумел занять девятую строчку глобального рейтинга, вплотную подобравшись к Toyota. Впрочем, особого уныния по этому поводу, похоже, никто не испытывает.

Почему так происходит? Первое объяснение – экономическое. Репутация для зарубежных корпораций, особенно для глобальных, – это деньги. Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает её капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоёв населения.

Однако для большинства российских компаний ни один из этих пунктов не интересен. До кризиса ещё было желание повысить капитализацию – чтобы подороже продать активы или подешевле кредитоваться на Западе. После 2008 года крупные российские компании окончательно перешли на корм из государственных рук – будь то госзаказ или кредиты. На работу с государством переориентировались не только крупные компании: даже в малом бизнесе конкурентную гонку выигрывает тот, кому удалось «сесть» на муниципальные заказы.

К тому же сырьевая направленность российского бизнеса делает специфичным и портрет его потребителя. В самом деле, ну какое дело «Газпрому» до того, что его проклинают в российских деревнях и в европейских пригородах? Всё равно от его монополии та же Европа избавится ещё не скоро, а российский потребитель, похоже, не избавится вообще никогда.

При этом нельзя сказать, что денег на рекламу и продвижение тратится как-то существенно меньше, чем у зарубежных коллег. Просто идут они на рекламные кампании, которые иногда выглядят донельзя странно. Чего стоит, например, слоган, использованный в рекламной кампании того же «Газпрома», — «Всегда рядом». С учётом весьма частой в российской действительности ситуации, когда газовая магистраль действительно рядом, а подключиться к ней не дают, выглядит такой лозунг более чем двусмысленно.

Однако это, похоже, никого не волнует. Разве что российские промышленники время от времени начинают требовать от властей «проставить заслон импорту», да экономисты с тревогой говорят, что доля импортной продукции в потреблении поднялась до той черты, когда речь идёт уже об экономической, а то и продовольственной безопасности страны. Ведь до чего дошло – даже морковка с картошкой в магазинах теперь импортные. Но за взволнованными криками стоит, как правило, желание преференций, а не намерение создать конкурентоспособное производство.

Между тем уже к концу этого года ситуация может кардинально измениться благодаря вступлению России в ВТО. По мнению экспертов, Россия в ближайшем будущем может потерять целые отрасли промышленности, если не предпримет необходимых усилий. Даже экспортёры, которые ждут от ВТО облегчения допуска на зарубежные рынки, могут оказаться разочарованными. Ведь, как уже было отмечено выше, репутация создаётся вовсе не тем, что без продукции компании нельзя обойтись, а тем, как оценивают её потребители, причём местные — в первую очередь. И с этой точки зрения у большинства российских экспортёров шансы неважные.

Опубликовано:
Отредактировано: 18.06.2012 14:15
Копировать текст статьи
Комментарии 0
Еще на сайте
Наверх