Пока россияне озабоченно наблюдают за тем, как дорожает «второй хлеб», многие не замечают как то же самое уже произошло практически со всеми другими продуктами, продающимися в упаковке. Новость последних дней - плиточный шоколад за год «похудел» на 4%, хотя и без того стоит недешево. Налицо очередной пример шринкфляции - абсолютно законной маркетинговой уловке, от которой все равно во рту слаще не становится.
Как сильно и быстро дорожают продукты в магазинах, на своем кошельке ощущает каждый кто туда ходит. Последнее время значительно подорожал «второй хлеб»: год назад килограмм картошки, по данным Росстата, стоил 27,76 руб., сегодня 48,58 руб. Реально ли на эти деньги купить что-то кроме некондиционного «гороха» - ну, наверное, Росстату виднее. Но цену за картошку, как и капусту и другие овощи, указывают за килограмм и, как правило, не фасуют. А вот там где в дело вмешивается упаковка, пышным цветом расцвела шринкфляция - это уменьшение объема, количества или веса товара при сохранении прежней цены. Другими словами, нам продают меньше продуктов за те же деньги.
Сначала были яйца
Символ шринкфляции в России, это, конечно, куриные яйца. С легкой подачи удмуртской птицефабрики «Вараксино» накануне 2019 года на полках супермаркетов появился девяток яиц. Прошло пять лет, и нас уже приучили, что в бутылке молока будет не литр, а 900 миллилитров, вместо литра подсолнечного масла 820 миллилитров, в упаковке сахара 800 грамм вместо килограмма, вместо 400-граммовой баночки сметаны все чаще встречается 315 или 300 грамм, стандартная 200-граммовая пачка творога стала 180-граммовой, крупы 800-граммовыми и так далее... При этом упаковка визуально абсолютно идентична, и обнаружить подвох можно лишь внимательно изучая информацию на обратной стороне, что у полки магазина делает далеко не каждый покупатель.
И вот новость последних дней: шринкфляция больно ударила по сладкоежкам. Российская IT-компания «Эвотор», чьи смарт-терминалы обслуживают несетевую розницу, выяснила: за прошедший год плитка шоколада не только «похудела» на 4%, но и подорожала на 31%. То есть производители шоколада не только уменьшают вес продукта, но и поднимают цену на него. Российский шоколад всегда славился своим превосходным качеством (США, вон, до сих пор у нас его покупают, в этом году аж в 3,5 раза больше), неужели на этом сладком рынке все так горько?
А можно всех посмотреть
В России производством шоколада и какао-содержащей продукции занимаются около 90 компаний. Но основных игроков не так много - четыре лидера занимают более 50% рынка:
• Nestle
• Mars
• Fererro Rus
• Mondelez International Russia (выпускает шоколад Alpen Gold, Milka, Picnic, Tobleron)
Как-то не чувствуется, что в этом топе кто-то производит тот самый знаменитый российский шоколад? Наши производители делят меньшую часть рынка с остальными +86 компаниями:
• «КДВ Групп» (бывший «Кондитерский дом Восток»)
• Елабужский холдинг «Эссен Продакшн АГ»
• Холдинг «Объединенные кондитеры» - «Рот-Фронт», «Красный октябрь», «Алёнка», «Коровка» и т.д.
Теперь о деньгах. За 2022 год (свежее данных нет) «ушедшие» с российского рынка шоколада корпорации на четверых унесли выручки на 510 млрд руб.: «Нестле Россия» 190 млрд руб., «Марс» 177 млрд руб., «Мондэлис Русь» 92 млрд руб., «Ферреро Руссия» 51 млрд руб.
Российский сегмент (если брать топ-10) за тот же период выручил в 5 раз меньше - 101 млрд руб.: «КДВ-групп» 39 млрд руб., «Эссен-продакшн АГ» 36 млрд руб., «Рот-фронт» 19 млрд руб., «Красный октябрь» 16 млрд руб., «Акконд» и «Конти-рус» по 15 млрд руб.
Можно констатировать, что по крайней мере в России конкуренция заморским «марсам и сникерсам» отечественным сладостям дается с большим трудом. А если совсем откровенно - мы проигрываем подчистую.
Какао, какао, ко-ко-ко-ко
Какао-бобы, которые являются основой шоколада, у нас по понятным причинам не растут. А в Африке, где они растут и откуда мы их импортируем, то неурожай, то гарматан (сухой и пыльный ветер), то вирус опухших побегов (специфическое заболевание, приводит к гибели какао и от него нет защиты кроме вырубки и уничтожения зараженных деревьев). Как итог - с февраля прошлого года цены на сырье выросли на 65%, и сегодня какао стоит дороже меди, впервые в истории пробив отметку в 9000 долларов за тонну.
Есть и еще один нюанс, который может привести в ужас сладкоежек. Редкий производитель не добавляет в шоколад пальмовое масло, оно широко используется во всем мире даже при изготовлении детских молочных смесей, и ничего особо страшного в этом нет. Пальмы у нас тоже не растут, мировой монополист на этом рынке - Индонезия - сама испытывает жуткий дефицит этого продукта.
Ловкость рук
Впрочем, очевидно, с такими же проблемами сталкиваются и зарубежные «шоколадные магнаты». А уж они-то знают толк в сомнительных приемчиках. Первопроходцем в «ловкости рук и никакого мошенничества» на рынке шоколада и шоколадных изделий принято считать компанию «Мондэлис». Ее знаковый продукт - шоколад премиум-класса «Тоблерон» с фирменными «пирамидками», которые можно отламывать на порции. В 2016 году поклонники «Тоблерона» неожиданно заметили, что расстояние между «пирамидками» стало немного больше.
В результате шоколадка стала весить не 400, а всего 360 грамм. Следом уменьшился вес драже Maltesers от Mars (103 грамма вместо 121 грамма), Alpen Gold вообще выпускает плитки с начинками и лишь «сбрызгивает» изделие шоколадом (начинки стоят куда дешевле).
У такой бизнес-модели имеется научное обоснование. Исследование проводилось группой маркетологов под руководством профессора Гэри Мортимер в австралийском супермаркете. В течение месяца они меняли ценники на товарах, создавая у покупателей впечатление:
1. Выросла только цена (аналог инфляции)
2. Цена осталась прежняя, но был уменьшен вес (размер)
3. Вес (размер) увеличился, но и цена тоже увеличилась
4. Вес (размер) уменьшился, и цена тоже уменьшилась (аналог шринкфляции)
Результаты эксперимента: «шринкфляция» показала лучшие результаты - 530 продаж, худшие - первая тактика, если честно заявлять о простом повышении цены (391 продажа). А если еще и не звонить во все колокола, что пользуешься шринкфляцией, а писать информацию на оборотной стороне и мелким шрифтом...
Что же остается делать нашим производителям шоколада? С волками жить - по волчьи выть. Напишешь крупным шрифтом что снизил вес товара, покупатель не поймет. Повысить цену - покупатель выберет дешевле. Оставить все как есть - разоришься.
Было время, и цены снижали
Корреспондент «Нашей версии» зашел в кондитерский отдел одного из супермаркетов и лично убедился: мало того цены на шоколад совсем невкусные, так честную 100-граммовую плитку уже почти не встретишь.
И все-таки хочется замолвить доброе словечко за отечественных кондитеров, хоть и львиная доля денег с рынка утекает в недружественные страны. Вон, наши «шринкфляторы» от «Алёнки» и «Бабаевского» фасуют плитку по 90 грамм.
А их, заморские Alpen Gold - уже по 80-85 грамм.
«Девяток» яиц представитель птицефабрики «Вараксино» потом объяснял маркетинговым ходом в преддверии новогодних праздников. Но паровоз было уже не остановить.
