Возможно, кто-то из наших читателей узнал в заголовке данного материала фразу из рекламы популярного средства для мытья посуды. И наш материал так назван не напрасно: сегодня мы решили поднять вопрос о телевизионных рекламных роликах. Если попросить любого из нас назвать какой-нибудь из рекламных слоганов, услышанных с экрана ТВ, то вряд ли мы сможем, не задумываясь, это сделать, ведь перед нами ежедневно мелькает столько рекламы, что и подумать страшно!
Но, немного подумав, мы начнем извлекать из закоулков своей памяти образы, слоганы, песенки… Вспомнится, что России пора расстаться с перхотью, что женщина не посудомойка, что имидж ничто, жажда все, что жизнь – хорошая штука, как ни крути… и еще много всяких фразочек, которые живут своей тихой жизнью в нашей памяти и всплывают, когда мы видим тот или иной товар. А как может быть иначе, ведь рекламу по телевизору мы видим чаще, чем хорошее кино, например. Редакция НСМИ обратилась за экспертной оценкой рекламных ТВ-роликов к специалистам, которые непосредственно снимают видео, и вот что они нам рассказали.
Иван ГУДКОВ, управляющий партнер РА «Круче!»
Как вы можете оценить сегодняшние телевизионные рекламные ролики?
Если говорить о телевизионной рекламе, сегодня подавляющее большинство роликов – информационные, тут скорее правильно говорить о копирайте, нежели креативе. Зачастую это реклама локальных брендов, которая выглядит просто и скучно, чем разительно отличается от федеральной, не говоря уже о зарубежной рекламе, которая не перестает бомбить креативом и собирать награды.
Можете проследить какие-то изменения, которые произошли в ТВ-рекламе за последние 5 или 10 лет?
Если говорить в целом о российской рекламе, мы уже научились снимать профессионально, освоили инструменты и подходы. Но уровень креатива снизился. И дело здесь не в том, что фантазия исчерпана, скорее клиенты стали более осторожными в плане эпатажности, стали больше экономить, выбирая ту самую информрекламу без идеи. А ведь с хорошей выразительной идеей можно и за небольшой бюджет снять потрясающие вещи, которые выстрелят и покорят целевую аудиторию.
Могли бы вы выделить какие-то рекламные ролики, которые вы считаете лучшими на современном ТВ? И почему? И, если помните, какие-то примеры прошлых лет.
Стабильно выделяются рекламные ролики S7. Все их проекты – это ярко, качественно и со смыслом: «хочутудагде», «лучшаяизпланет» и другие. «ИКЕА» тоже в лидерах. Хороший юмор, понятность и минимализм заставляют снова и снова смотреть такую рекламу: «Идеи остаться дома», «Распродажа», «Подарочная карта» и много-много других роликов. В ряду лучших рекламных проектов на ТВ прочно обосновались игроки мобильной связи: «Билайн», Tele2, МТС, «МегаФон». Их работы лёгкие, с красивым визуалом и сюжетами.
Какой сектор бизнеса отличается большим креативом в рекламе? И как вы считаете, почему?
Сегодня креативную рекламу мы видим у крупных компаний, которые стараются привлечь хороших специалистов для разработки идеи и не боятся «заигрывать» со зрителем нетривиальным подходом с юмором или эпатажем.
Рекламные ролики снимаются не только для размещения на ТВ, но и в интернете, и на других носителях, отличаются ли они чем-то?
Уже никого не удивишь прогрессом диджитал-каналов, и рекламных кампаний в диджитал становится все больше. С точки зрения креатива и производства между рекламными роликами в интернете и на ТВ не так уж много разницы. В сети появляется огромное количество видеоконтента, реклама теперь есть в социальных сетях, а цифровое ТВ постепенно вытесняет эфирное, соединяясь с интернет-приложениями, что упрощает его использование. Соцсети все переключились на автоплей видеоконтента в последние пару лет, и мы здесь видим большие перспективы как для клиентов, так и для продакшнов.
Пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков предложил расценивать как фейк информацию американских СМИ о потерях среди российских военнослужащих на Украине.
Диджитал-технологии позволяют снизить бюджеты на производство роликов, при этом не ограничивать себя в хронометраже, делают рекламное воздействие более адресным, позволяют в отдельных случаях отслеживать эффективность лучше, чем оффлайн-каналы.
Илья ИСАЕВ, продюсер, генеральный директор креативного агентства и видеопродакшена Spring Media (входит в топ-20 рейтинга РРАР)
Как вы можете оценить сегодняшние телевизионные рекламные ролики?
Специфика российской ТВ-рекламы такова, что не все рекламодатели могут позволить себе покупать рекламное время в больших объемах. В условиях экономии самые ходовые форматы – 5 и 10 секунд. Такой хронометраж накладывает серьезные ограничения на креатив. Важно максимально быстро и точно донести до зрителя коммуникацию всеми средствами (звук, видео), поэтому о креативной, качественной составляющей говорить не приходится. Вернее, на стадии утверждения концепта этот креатив в какой-то мере всегда присутствует, но, пока разработка пройдет все жернова тестирования, фокус-групп и редакций маркетологов, этот креатив, как правило, просеивается и остается лишь сухая выжимка.
Можете проследить какие-то изменения, которые произошли в ТВ-рекламе за последние 5 или 10 лет?
На мой взгляд, сильно увеличилась дистанция между качеством роликов крупных рекламодателей (например, «большая тройка» сотовых операторов) и более мелкими игроками на рынке. Те, у кого есть бюджеты, делают хорошее качество. Те, у кого бюджетов нет, падают в уровне все ниже.
Могли бы вы выделить какие-то рекламные ролики, которые вы считаете лучшими на современном ТВ? И почему? И, если помните, какие-то примеры прошлых лет.
Сейчас лучшая реклама делается для интернета. Нет ограничений по хронометражу, формату, можно снимать провокационные ролики с высокой вирулентностью. И клиенты при работе с диджитал готовы на эксперименты. Редкие проростки этой тенденции есть и в ТВ-рекламе, но пока это только робкие попытки одним выстрелом убить двух зайцев – сделать взрывной ролик для интернета и разместить его на ТВ. Лучшая реклама – та, которая увеличивает продажи, или та, которые выигрывает Каннских львов? Если первое, то лучшая реклама за последнее время – Тимати и «Тандум Верде». Продажи препарата увеличились в несколько раз, навязчивая песня врезалась в голову зрителей. По качеству продакшена как обычно выделяется «большая тройка» сотовых операторов. Но это не те ролики, которые пересматриваешь несколько раз. В прошлые годы самыми значимыми работами, конечно же, была серия роликов «Банк Империал» Тимура Бекмамбетова. Тогда это был прорыв в уровне продакшена.
Какой сектор бизнеса отличается большим креативом в рекламе? И как вы считаете, почему?
И опять-таки, «большая тройка» сотовых операторов. Так сложилось из-за конкурентной среды и качественной работы одного известного рекламного агентства.
Рекламные ролики снимаются не только для размещения на ТВ, но и в интернете, и на других носителях, отличаются ли они чем-то?
Разумеется, отличаются. Как правило, заказывают сокращенную версию для ТВ и расширенную для интернета, где нет ограничений по хронометражу. Для интернета допустим гораздо больший уровень провокационности, поэтому клиенты, заказывающие ролики для интернета, как правило, готовы к экспериментам и риску в плане креативности. Другое дело, что не всегда смелые концепты доходят до реализации. Не каждый маркетолог готов пожертвовать позиционированием продукта ради чистого креатива. Яркий пример последнего времени, который вызвал бурную дискуссию в отрасли, – новогодний ролик «Московского кредитного банка». И обратный пример – ролик «Ферреро Роше» про смотрителя маяка. Два ролика с очень высоким уровнем производства по российским меркам, и совершенно разный маркетинговый эффект.
Александр КУЗНЕЦОВ, генеральный продюсер, продакшн/постпродакшн 2apictures.ru
Как вы можете оценить сегодняшние телевизионные рекламные ролики?
У владельцев смартфонов нередко возникают проблемы с работой гаджетов – очень часто речь идет о постоянных «зависаниях». Специалист объяснил, с чем это связано, и как решить проблему.
От 8 до 28 миллионов )).
Можете проследить какие-то изменения, которые произошли в ТВ-рекламе за последние 5 или 10 лет?
Клиенты стали разумно экономить. Все больше брендов обращаются напрямую в продакшны, экономят на французских режиссерах, делают упор на креатив. При этом продолжает расти визуальный уровень. Ну а со зрительской стороны, конечно, ушла реклама пива и алкоголя, это заметно, и поднялся уровень внутренней цензуры.
Могли бы вы выделить какие-то рекламные ролики, которые считаете лучшими на современном ТВ? И почему? И, если помните, какие-то примеры прошлых лет.
Скорость распространения мемов и время их отмирания, благодаря интернету и все большей субкультурной сегрегации, привела к тому, что телевидение перестало играть культурообразующую роль. Хоть театр остался, а декорации выросли в качестве, наверное, уже не будет узнаваемых «Сколько вешать в граммах» или «Один раз персил всегда персил», и выделить что-то современное сложно. А личные стилистические предпочтения не критерий качества.
Какой сектор бизнеса отличается большим креативом в рекламе? И как вы считаете, почему?
Труднее всего, как мне кажется, фарме. Притом что слоганы, ролики выглядят зачастую смешно, это огромная работа, требующая максимума креатива как инструмента.
Рекламные ролики снимаются не только для размещения на ТВ, но и в интернете, и на других носителях, отличаются ли они чем-то?
Когда пять лет назад ты говорил, что снимаешь ролик для интернета, все сразу понимали: бюджет меньше, чем у студенческого фильма. Сейчас же это очень сильная площадка. Хорошо, когда обыгрывается формат подачи.
Сергей КОШУБА, исполнительный продюсер Quest Cinema production
Как вы можете оценить сегодняшние телевизионные рекламные ролики?
Рекламные ролики, транслирующиеся в медиапространстве отечественных каналов, на мой взгляд, оставляют желать лучшего. Качественная картинка, снятая на дорогую камеру, не может заменить креатив и увлекательную режиссуру. Почти все ролики опираются на базовые потребности человека: секс, еда, здоровье.
Можете проследить какие-то изменения, которые произошли в ТВ-рекламе за последние 5 или 10 лет?
Очень редко смотрю телевизор, а когда вижу рекламу, сразу переключаю на другой канал, так как от нашей (отечественной) рекламы тошнит. Прямолинейная подача в лоб, попытка навязать свои товары или услуги говорит о том, что и товары, и услуги будут соответствующего качества. На мой взгляд, качество производства рекламных роликов сильно упало. Заказчики рекламы зачастую не понимают, чего хотят, а рекламные агентства и продакшены всеми силами экономят бюджеты.
Могли бы вы выделить какие-то рекламные ролики, которые вы считаете лучшими на современном ТВ? И почему? И, если помните, какие-то примеры прошлых лет.
Повторюсь, что переключаю канал, когда начинается реклама. Но всё же, есть один рекламный ролик, который я досмотрел до конца! Он действительно меня тронул. Это фабрика по производству конфет. К сожалению, не помню название конфет. Но если увижу, то обязательно вспомню и, возможно, куплю коробочку… Примеры прошлых лет увлекательных, на мой взгляд, работ – это Dove, Nescafe, Bounty, M&M’s… В них есть эмоции, желания, чувства, юмор. Сегодняшняя реклама в большей степени бездарна!
Какой сектор бизнеса отличается большим креативом в рекламе? И как вы считаете, почему?
На сегодняшний момент, думаю, самым креативным сектором в рекламе является автомобильный бизнес. Представители крупных брендов следят за качеством рекламы, рекламирующей их продукцию. И находят людей, подходящих к работе с душой.
Рекламные ролики снимаются не только для размещения на ТВ, но и в интернете, и на других носителях, отличаются ли они чем-то?
Ролики, снятые для интернета, отличаются большей креативностью и многообразием, а ролики для ТВ однотипны и скудны.
Эксперты рассказали, кто чаще всего становится победителем лотереи. Из статистики следует, что мужчинам везёт с выигрышами чаще, однако женщины выигрывают из призового фонда больше.
Александр КРУТИКОВ, директор компании IKRA production
Как вы можете оценить сегодняшние телевизионные рекламные ролики?
Качество многих ТВ-роликов очень высокое, это касается и идей, и исполнения, другой вопрос – хочется ли после просмотра бежать и скупать предлагаемые товары и услуги.
Можете проследить какие-то изменения, которые произошли в ТВ-рекламе за последние 5 или 10 лет?
Изменения связаны в первую очередь с эффективностью ТВ-рекламы, с каждым годом она снижается, это логично, при такой популярности интернета, контент которого разнообразнее и доступнее.
Могли бы вы выделить какие-то рекламные ролики, которые вы считаете лучшими на современном ТВ? И почему? И, если помните, какие-то примеры прошлых лет.
В восторге от имиджевых роликов для компании Apple, продакшн всегда на высоте, хочется пересматривать, как хорошее кино. Креативные, запоминающиеся ролики «Скиттлс», «Орбит» и т.д., потому что над этими проектами работают мегапрофессионалы, команды с многолетним опытом.
Какой сектор бизнеса отличается большим креативом в рекламе? И как вы считаете, почему?
На мой взгляд, это сектор услуг сотовых операторов, мобильных устройств, продуктов питания и т.д. Это связано с огромной конкуренцией на рынке, каждый пытается удержать имеющуюся аудиторию и привлечь новую, для этого приглашают актеров мировой величины, делают классных анимационных персонажей, пишут запоминающиеся джинглы, в общем, всё, чтобы люди звонили с их устройств и жевали их конфеты.
Рекламные ролики снимаются не только для размещения на ТВ, но и в интернете, и на других носителях, отличаются ли они чем-то?
Не будем забывать, что размещение на ТВ всегда было недешевым удовольствием. С развитием интернет-площадок появилась отличная альтернатива телевидению. В интернете самый популярный вид рекламы – вирусный, ТВ-роликам с такой рекламой тяжело конкурировать в интернет-пространстве. Тут играет роль и хронометраж, и бюджет на производство, и цензура.
Роман ГУНЧЕНКО, совладелец и продюсер студии Rook Films
Как вы можете оценить сегодняшние телевизионные рекламные ролики?
Технологии просачиваются в видео и изменяют его. Компьютерная графика, динамическая съемка, дроны, необычные постановки – все это становится все доступнее и доступнее. Принцип остается неизменным – привлеките внимание и обратитесь к ценностям целевой аудитории, покажите ей пользу, и все получится. Реклама основывается на стандартных шаблонах мышления, мы можем экспериментировать, но люди по-прежнему выбирают товары согласно понятным разумным критериям. Современные ролики нередко более яркие, сложные в производстве, стильные, зачастую они показывают истории (истории продают) – рекламщики стараются выделиться. В РФ не так много интересной рекламы, т.к. отдача от нее не столь большая, как на Западе, поэтому мы где-то отстаем, где-то пытаемся догнать.
Идея и запрос идут от клиента, затем его обычно берет в оборот рекламное агентство, которое придумывает креатив (и это очень важный момент, здесь рождается сердце ролика), затем агентство нанимает продакшн, который снимет ролик по этому сценарию в приемлемом для агентства разрезе (цена / качество / сроки). Вот так работает эта цепочка.
Можете проследить какие-то изменения, которые произошли в ТВ-рекламе за последние 5 или 10 лет?
Технологии съемки, сторителлинг, давление интернета на ТВ, мобайл.
Могли бы вы выделить какие-то рекламные ролики, которые считаете лучшими на современном ТВ? И почему? И, если помните, какие-то примеры прошлых лет.
Не нужно далеко ходить, мы знаем, где обитает лучшая реклама: это Канны или, например, «Супербоул» в США.
Что касается лично моих вкусов – из старого: «Банк Империал», МММ, Колготки «Омса» и чай «Ахмад» (короткие и емкие), из современного понравились ролики «ФОНБЕТ» на футболе, реклама новой «ЛАДЫ» (видео), практически вся реклама Honda – для меня пример, ролик Audi с астронавтом, проморолик ФК «Спартак», большая часть рекламы World of Tanks (мы принимали участие в съемках), рекламные ролики LEON (букмекер).
Какой сектор бизнеса отличается большим креативом в рекламе? И как вы считаете, почему?
Тот, у кого есть деньги и смелые рекламные менеджеры, ниша влияет, но результат всегда в связке «менеджер–агентство–продакшн».
Рекламные ролики снимаются не только для размещения на ТВ, но и в интернете, и на других носителях, отличаются ли они чем-то?
Для «Ютуба» имеет смысл снимать немного иные (адаптированные) форматы, то же касается и соцсетей. Это особенности потребления контента в этих источниках. Если вы адаптируете видео под конкретный канал размещения, безусловно, вы выиграете от этого.
Полную версию статьи «О рекламе начистоту!» читайте в журнале «Новости СМИ» №4, февраль 2017 год
