Пандемия вынудила ритейлеров и потребительские бренды потратить большую часть времени на решение насущных проблем. Многим пришлось принять срочные меры для сохранения ликвидности. Одни нанимали тысячи рабочих, чтобы поддержать растущий спрос. Другие должны были думать, откуда взять туалетную бумагу, чтобы заполнить полки, даже если это означало покупку ее в розничной сети по высоким ценам.
Теперь, почти год спустя, потребительские компании должны начать адаптироваться к долгосрочным последствиям кризиса. В частности, приспособиться к тому, что число посещающих офис, вероятно, еще долго не вернется на прежний уровень. Даже если лишь незначительно скорректировать график – скажем, работать из дома раз в неделю, – это имеет широкие последствия для того, что люди покупают и как они это делают.
Некоторые отрасли промышленности уже сильно пострадали от пандемии. Производители одежды, в частности, подсчитывают убытки от отказов от платьев, блейзеров и сшитой на заказ офисной одежды. Эта тенденция может стать только более заметной, ускорив необходимость того, чтобы универмаги и специализированные сети переориентировали ассортимент на повседневную одежду — то, что Kohl's Corp., например, уже пообещала сделать. Точно так же сегмент гаджетов увидит различные потребительские запросы, например, на ноутбуки и настольные компьютеры, которые не были столь необходимы в эпоху смартфонов, но являются обязательными для удаленной работы. Есть все основания полагать, что долгосрочные договоренности об «удаленке» в конечном итоге станут благом для служб технической поддержки.
Супермаркеты и компании по производству упакованных продуктов пережили бум во время пандемии, и он спадет, когда люди смогут безопасно обедать в ресторанах. Тем не менее покупка продуктов питания не вернется к модели 2019 года благодаря удаленной работе. Работники продолжат покупать кофе и снеки для употребления дома, что должно формировать новые маркетинговые инвестиционные и инновационные приоритеты.
И есть другие нюансы, которыми люди, проводящие время дома, влияют на рынок. Мебель и бытовая техника могут испытывать больший износ, потенциально ускоряя циклы замены этих предметов – или заставляя людей торговать более дорогими продуктами, поскольку они ищут наиболее долговечные решения. Розничные торговцы могут быть затронуты этой динамикой, и им следует строить свои планы с учетом этого сдвига.
Но все вышеперечисленное лишь верхушка айсберга грядущих изменений покупательских привычек. Меньшее количество поездок на работу мешает модели мобильности потребителей, которые в значительной степени определяют, как люди тратят свои деньги. Фитнес-центры, которые объявили о банкротстве во время пандемии, - часто находятся недалеко от того места, где люди работают, а не где они живут. Таким компаниям как Starbucks, возможно, придется смириться, что в высокопродуктивных городских районах пешеходного трафика станет меньше, чем раньше.
Магазины и сети ресторанов должны иметь это в виду, принимая решение о местоположении и оценивая будущий трафик.
Вместе с тем работа на дому может дать людям больше желания для получения посылок из интернет-магазинов и, таким образом, дополнительный стимул перенести еще большую часть своих покупок в интернет.
Меньше работы в офисах не означает, что мир ждет будущее домоседства. Люди хотят возобновить встречи и отпуска, поэтому продажи некоторых продуктов должны относительно быстро восстановиться. Многие компании пострадали из-за особого аспекта социального дистанцирования.
Но когда дело доходит до ежедневной рутины, рабочие не хотят возвращаться к жесткому графику, который управлял их жизнью раньше, и у работодателей есть веские причины – от привлечения и удержания талантов до экономии на арендной плате – чтобы приспособиться к ним. Бренды и магазины должны сделать то же самое.
