С 1 января вступили в силу изменения в российском рекламном законодательстве. Они коснулись как правил размещения наружной рекламы, так и рекламы в СМИ. Так, платным, коммерческим телеканалам теперь придётся отказаться от размещения рекламы в любом её виде, зато государственные каналы получат послабления при заключении рекламных договоров. По мнению авторов нового закона, он «позволит уравнять экономические условия работы платных и «бесплатных» телеканалов». Новые нормы размещения рекламы могут привести к серьёзным переменам на рынке российских СМИ.
В программах, которые выйдут в эфир в этом году на кабельных телеканалах, мне запретили благодарить в титрах организаторов съёмок за содействие. Я столкнулась с этим едва ли не впервые за всю свою профессиональную жизнь. Разумеется, на рынке коммерческого ТВ порядок наводить надо было давно. Но в федеральных телеканалах россиян тоже многое не устраивает. Судя по опросам ФОМ, 36% россиян на федеральных телеканалах раздражает как раз обилие рекламы.
На ежегодной прессконференции в декабре 2014 года президент России Владимир Путин объяснил новый закон сокращением рекламного рынка. Он также заявил, что инициаторами закона были руководители федеральных телеканалов. Спикер Совета Федерации Валентина Матвиенко обосновала необходимость этой меры по-своему: «Получение дохода и от подписки, и от рекламы ставит платные каналы в привилегированное положение по сравнению с общедоступными. Кроме того, абонент, оплативший кабельное вещание, получает «в нагрузку» рекламный контент, как в советское время к банке дефицитных шпрот давали банку морской капусты». Ей возразил сенатор Антон Беляков: по его мнению, принятием этого закона «парламент вмешивается в правила рыночной экономики, бьёт по интересам инвесторов, вложивших средства в кабельное телевещание, и никак не защищает права инвесторов». Сенатор Сергей Лисовский также считает, что финансовое ослабление платных каналов обедняет телевизионный рынок и снижает конкуренцию на нём. Тем не менее документ был принят 115 голосами «за», 12 – «против» при 15 воздержавшихся… По одной из версий, законопроект был направлен на то, чтобы усложнить оппозиционному «Дождю»* возвращение в сети вещания.
Последствия этого закона предсказать нетрудно. Лишившись дохода от рекламы, многие коммерческие телеканалы попросту прекратят своё существование. В связи с этим законом КП закрыла свой телеканал, BBC прекратил трансляцию в РФ. Кстати, стоит добавить, что помимо снижения конкуренции со стороны финансово ослабленных платных каналов федеральные телеканалы с государственным участием получат ещё один бонус – им больше не придётся проводить конкурсы и аукционы при заключении договоров на оказание рекламных услуг. На федеральное телевидение также вернётся доходная реклама табака и алкоголя.
Похороны регионального телевидения
Минкомсвязи в своём пресс-релизе заявило, что из каналов, имеющих эфирную лицензию, продавать рекламу смогут только те, что имеют лицензию, выданную исключительно Федеральной конкурсной комиссией. Это означает, что с 2015 года без рекламы останутся все региональные и муниципальные телеканалы России, вещающие только в кабельных или спутниковых сетях, а также все муниципальные телеканалы России, обладающие эфирной лицензией, выданной без участия Федеральной конкурсной комиссии. В абсолютном большинстве случаев все эти региональные и муниципальные телеканалы не получали и не получат от кабельных операторов ни копейки. Несложно предсказать также, кто победит в конкуренции – городской телеканал с вещанием на несколько тысяч семей или, например, телеканал Discovery c многомиллионной аудиторией по всему миру.
Участники рынка торговой недвижимости предупредили, что в настоящее время примерно над половиной торговых центров в России нависла угроза банкротства.
Став нежизнеспособным после запрета на рекламу, региональное кабельное телевидение либо станет полностью зависимым от местного бюджета, либо будет вынуждено обслуживать сомнительные интересы состоятельных инвесторов. При этом кабельные и платные каналы всё равно будут вынуждены прибегать к рекламе, правда, в иной форме. Как известно, первое определение, данное рекламе Американской маркетинговой ассоциацией, гласит: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора».
Кстати, Совет при президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека уже дал своё заключение: «Под угрозой полного исчезновения окажется региональное телевидение, которое… смогло бы сохраниться в кабельных сетях, удовлетворяя потребности населения в информации местного значения».
Алкоголь – спасение от кризиса?
По прогнозам специалистов, в 2015 году с российского рынка может уйти почти половина СМИ. Это мнение разделяет и заместитель руководителя Минкомсвязи Алексей Волин. По его словам, цены на бумажные издания вырастут на 30–50%. Причиной резкого сокращения доходов СМИ называют, в частности, падение курса рубля. Последнее увеличило затраты на многие компоненты полиграфии, которые покупают за валюту. В качестве выхода Алексей Волин предлагает меры по либерализации рекламного рынка. В первую очередь это касается рекламы алкоголя в печатных изданиях. «Возможно, следует разрешить и рекламу табака», – считает замминистра. «Есть два пути поддержки СМИ – дать им государственных денег или разрешить зарабатывать на рекламе. Так как у государства сейчас свободных средств нет, следует разрешить СМИ получать деньги от рекламы. В противном случае в 2015 году на улице окажутся десятки тысяч безработных журналистов», – резюмировал Волин.
Как именно реклама алкоголя и табака будет сочетаться с пропагандой здорового образа жизни, пока никому не понятно. Для начала эта мера вступает в противоречие хотя бы с предложениями депутатов. Как известно, в Госдуме давно говорят об ужесточении продажи алкоголя. Например, депутаты от ЛДПР выступили с предложением убрать алкогольную продукцию из зоны видимости в магазинах. Иными словами, применить к продаже алкоголя тот же принцип, что действует в отношении сигарет. По мнению главы Минздрава Вероники Скворцовой, подобная мера могла бы позитивно сказаться на здоровье молодого поколения.
Кстати
Реклама, удобная для города
Чемодан Louis Vuitton, выставленный в конце 2013 года на Красной площади, судя по всему, переполнил чашу терпения не только российской общественности, но и чиновников. Новые правила наружной рекламы с 2015 года больше не допустят подобных инцидентов. До конца 2014 года органы местного самоуправления всех российских городов должны были утвердить специальные схемы размещения рекламных конструкций. В этом документе должны быть определены подходящие места для щитов и билбордов, при отборе которых должны учитываться общий архитектурный облик местности и интересы горожан. Это нормально: в домах рекламой часто завешивают окна, в результате люди вынуждены жить в потёмках или при электрическом свете.
Реклама, размещённая на исторических памятниках, давно была предметом недовольства общественных организаций. Теперь её не будет совсем. Московские улицы уже освободили от сотен конструкций с навязчивыми вывесками, исчезли и громоздкие конструкции, скрывающие фасады памятников архитектуры. Всего, по словам мэра Москвы, за два с половиной года работы над регулированием рынка рекламы её стало на 70% меньше: убрано около 40 тыс. рекламных конструкций разного формата.
С этого года власти Москвы запретили также размещать вывески на козырьках зданий, в оконных проёмах, на кровлях, лоджиях и балконах, на заборах и архитектурных деталях фасадов объектов. Кроме того, подсветка вывески должна иметь немерцающий, приглушённый свет и не создавать прямых направленных лучей в окна жилых помещений. Также по новым правилам на внешних поверхностях одного здания организация может установить только одну информационную конструкцию.
- *
- Общество с ограниченной ответственностью Телеканал Дождь внесен Минюстом в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента
