В последние годы мы привыкли, что пресс-секретари своих ведомств и компаний быстро становятся медийными звездами. Расскажем о нюансах и тонкостях этой профессии изнутри, а также особенностях работы с пресс-службами журналистов. Спойлер: будет много забавных историй из Петербурга.
Ко всем известным Дмитрию Пескову (администрация президента РФ, с 2012), Марии Захаровой (Министерство иностранных дел, с 2015), Владимиру Маркину (Следственный комитет, 2007 – 2016, ПАО «РосГидро», 2016 – 2019) смело можно добавить еще несколько звезд – Наталью Тимакову (администрация президента РФ, 2008-2012, правительство РФ, 2012 – 2018), про 90-е можно вспомнить, конечно, второго пресс-секретаря первого президента Бориса Ястржембского (администрация президента РФ, 1996-1998), конечно, Вячеслава Костикова (администрация президента РФ, 1992-1995).
Отметим, они настоящие генералы от пресс-службы и пиара, в том числе в самом прямом смысле – Маркин – генерал-майор юстиции, Песков – действующий государственный советник первого класса, Захарова – чрезвычайный и полномочный посол РФ. Что вызывало вопросы – почему так, такие звания?
Отметим, что звездные и совсем обычные работники пресс-служб называются по-разному – «пресс-секретарь», «руководитель пресс-службы», «пресс-бюро», «пресс-агентства», «руководитель пиар-службы», «официальный представитель» (ведомства) и прочее. Но суть почти всегда одна. Общение с прессой от лица своей организации и ее руководителя, будь то президент страны или генеральный директор средней компании. И выстраивание отношений с «четвертой властью».
И, конечно, в эпоху соцсетей, точнее, общей прозрачности, наши «пресс-секские» звезды попадают в условные «таблоиды»: Захарова на спор танцует «калинку» перед журналистами, Маркин пишет стихи в федеральных газетах.
Шампанское на капоте
А ведь еще тридцать лет назад пресс-секретарей в России не было, во всяком случае в нынешнем понимании. Обходились секретарями и референтами. Высок был и уровень демократии в общении крупных чиновников и прессы. В беседе с корреспондентом «Нашей версии» известный петербургский криминальный журналист Дмитрий Стаценко вспоминал: «В начале 90-х главой ГУВД по Петербургу и Ленобласти был Аркадий Крамарев, замечательный мужик. Так вот, я, юный жур, когда надо было что-то выяснить по линии милиции, просто звонил ему напрямую, и он, начальник всей милиции города, генерал, терпеливо отвечал на все вопросы, в том числе, острые. Никаких не требовалось и согласований для печати полученной от него информации. Можете такое сейчас представить, когда все руководители обложились целым штатом пресс-службы: чтобы получить информацию, надо писать запросы, ждать ответа неделями и в итоге получить отписку».
Начале 90-х вспоминает тогдашний главред «Вечернего Петербурга» Валентин Майоров: «Нынешний президент Владимир Путин в те времена в числе других обязанностей на посту вице-мэра города курировал местные СМИ. Ну как курировал – никакой цензуры и близко не было, были беседы, как коллективные, так и индивидуальные. Мне он помнится говорил, что мэр Анатолий Собчак находится в трудной ситуации – постоянно под огнем критики, сильно нервничает и расстраивается и, мол, вы уж не очень грубо его... Также Путин мог мгновенно организовать эксклюзивное интервью с Собчаком для любого городского издания. Запомнилось, что он вдумчиво расспрашивал о технологии создания газеты, особенностях именно вечернего выпуска, для нашей страны это непривычный формат».
Министр обороны Израиля Йоав Галант заявил, что его страна собирается вести в секторе Газа мощную и смертоносную войну. Операция продлится до тех пор, пока ЦАХАЛ не доберётся до всех боевиков ХАМАС.
А тот же Дмитрий Стаценко рассказал еще такое: «Пул журналистов работал на Играх доброй воли, которые проходили в Питере в 1994 году при страшной жаре. Постоянно за тридцать градусов и никаких козырьков на стадионе им. Кирова. Мы откровенно «плыли». И тут после окончания какого-то соревнования нас, корреспондентов, собирает Путин прямо у своего служебного «жигулёнка». И ставит на капот два ящика шампанского. Ледяного! Где такое раздобыл, не сказал. Очень душевно тогда посидели, то есть, постояли, пообщались с Владимиром Владимировичем в неформальной обстановке. Запомнилось, что он был в подтяжках – модно тогда было».
Как видим, будущий президент России знал подход к израненной душе журналиста. Как и Таймураз Боллоев, основатель пивоваренной компании «Балтика», которая с 1991 года на время стала ведущим пивным брендом страны. Так вот, талантливый предприниматель одним из первых создал в своей компании профессиональную пресс-службу, но когда собирал журналистов, угощал своим продуктом только лично, и, так сказать, до предела вместимости желудков «акул пера». Ветераны питерской прессы рассказывают такой случай из 1995 года: «На пресс-туре по заводу один репортер так набрался, что устроил «извержение вулкана». Таймураз Казбекович, посмотрев на содеянное, заметил: «Как профессионал, сразу вижу, что товарищ мешал светлое и темное».
Первую пиар-группу вела сама декан журфака
Администрация Санкт-Петербурга со всеми ее многочисленными подразделениями и крупные бизнес-компании, заводы и предприятия, милиция, прокуратура, ФСБ обзавелись пресс-службами или хотя бы одним пресс-секретарем в 1995-1996 годах. Однако в городе еще не было вузов и факультетов, которые готовят профессиональных сотрудников пресс-службы и пиар-отделов.
В 1997 году наш корреспондент поступил на факультет журналистики Санкт-Петербургского госуниверситета (СПбГУ), и с удивлением увидел, что вместе с «журналистами» учатся некие «пиаровцы». Это была самая первая в Петербурге группа из 20 человек, которой преподавали диковинный Public Relations, притом, понятно, не находилось и подготовленных преподавателей. Курс вместе с «журналистами» был у «пиаровцев» общий, а специализированные занятия для них проводила сама декан журфака Марина Шишкина, позже известный депутат питерского парламента. Сама она позже признавалась, что пришлось и самой учиться на американской профлитературе, другой просто не было, «зато позже эти навыки пригодились как в жизни, так и в работе, в той же политике». Больше половины того первого пиар-выпуска нашли себе работу по специальности, тем более на них оказался хороший спрос.
А деловые компании, и средние тоже, обзавелись пресс-секретарями и пиаровцами (часто это совмещенная должность даже до сих пор) к началу нулевых. Даже если такая кадровая единица была не особо нужна. Но, во-первых, мода, во-вторых, тучные годы, когда вошел принцип «жили бедно – хватит».
Что касается «нужных» для журналистов пресс-секретарей, а это, прежде всего, из органов власти, силовых структур, крупных компаний, то они быстро в нашем понимании разделились на «хороших», «рабочих» и «бяк». Тем более в Петербурге много лет среди журналистов проводился опрос на лучших и худших пресс-секретарей, а мерилом являлось хорошее, среднее или отвратительное взаимодействие с ними. По своему опыту автор может сказать, что в целом с опросами всегда был согласен – значит, работа того или иного пресс-секретаря, хорошая или плохая, являлась тенденцией. Однако как раз «хорошая или плохая работа» - это с какой стороны посмотреть, и какие задачи перед пресс-службой ставит руководство конкретного ведомства или компании.
Запросы перекрыли кислород корреспондентам-новостникам
Естественно, у многих пресс-секретарей есть задача максимально ограждать свое начальство от общения со СМИ, от неудобных вопросов. Хотя изначально, в теории, введение такой штатной единицы власти в свое время объясняли примерно так: «Чиновник может быть постоянно занят, у него постоянно нет времени на плотное общение с журналистами, а пресс-секретарь уделит времени столько, сколько нужно, предоставит всю запрашиваемую информацию, это как раз его работа». Гладко на бумаге, но на деле же возникли две основные проблемы. Первая. В отличие от самых первых пресс-секретарей, которые до этой функции работали в этом конкретном ведомстве (предприятии) и знали все нюансы его работы, «профессионально» подготовленные сотрудники зачастую, уж поначалу точно, не разбирались в специфике работы. К примеру, лет десять назад были конфузы с пресс-секретарями, которые попали на Кировский завод и Адмиралтейские верфи сразу после вуза. Что они могут знать про то, как строятся турбины, подводные лодки со всеми нюансами? Это касается и более «специфических» комитетов Смольного – в транспортном ведомстве пресс-секретарю необходимо много спецзнаний, как и в здравоохранительном. Вторая. Сейчас пресс-секретари практически перестали передавать информацию по телефону. Ссылаясь на то, что «пранкеров развелось», не знаешь, с кем говоришь. Но главное – появились строгие формы запросов для журналистов, которые подшиваются и долго хранятся, причем у каждого ведомства свои нюансы этой формы. Чиновники есть чиновники. На этом этапе происходят острые конфликты с журналистами. В соответствии со статьей 40 закона РФ «О СМИ», чиновники обязаны дать ответ на запрос в течение 7 рабочих дней. Понятно, что эта норма больно ударила по корреспондентам-новостникам, которым в эпоху интернета надо выдать информацию в считанные порой даже минуты. Но и срок в 7 дней сплошь и рядом не соблюдается. Конечно, можно подать на ведомство в суд. Но как-то никто не решается. Волокита.
Власти Киева распорядились ввести санкции в отшении 182 российских и белорусских предприятий. Их активы оказались заблокированы на Украине.
Ну а следующий конфликтный момент журналиста и пресс-службы – конечно, момент после выхода публикации. Пресс-секретарь, как правило, недоволен тем, что: материал оказался критическим к его ведомству; в материале его сухие данные переписаны человеческим языком; в материале его данные изрядно сокращены (а зачем, мол, я их собирал?). Один милицейский пресс-секретарь как-то звонил редактору автора, и после выхода материала был столь раздосадован, что пообещал не делать со мной на одном поле процесс дефекации, будто я мечтал об этом. Соответственно, в таких случаях отношения портятся, и пресс-секретарь отвечает тебе на запросы в последнюю очередь, замыливает их по формальным причинам, или просто «забывает» о них. Потому ныне журналисты активно ищут источники в ведомствах, которые бы анонимно выдавали информацию в обход пресс-служб. По разным мотивам – хорошие личные отношения, желание открыть обществу правду, из обиды на работодателя - разные бывают ситуации.
«Колготы должны быть такие, чтоб видно было!»
Теперь любопытные и забавные истории о пресс-секретарях, либо связанных с ними. Поскольку на чиновников действует довольно строгий дресс-код, с пресс-новичками порой случаются казусы. Одна девушка рассказывала: «Поступила я в один комитет Смольного – а в Питере вдруг стояла страшная жара. Конечно, с обнаженными ногами ходить нельзя, я пришла в колготках, но тонкие ультра телесного цвета. Так начальник мне тут же заявил, что «колготы должны быть такие, чтоб видно было! Вот тут я поняла, что тоже чиновница, дух захватило». А вот парень пресс-сектарь из одного из комитетов правительства Ленобласти так и не сдался: «Меня руководитель заставлял короче подстричься, хотя не сказать, что носил какие-то патлы. Просто тот из бывших военных, в его идеале «солдат», а всего подчиненные «солдаты», должен быть бритеньким под ноль. Я ему два года объяснял, что в таком виде только журналистов буду на прессухах пугать. Через два года он отстал, видимо, я стал «дедом», имеющим право на любую прическу».
Характерная история была уже с бывшим руководителем пресс-бюро Управления ФСИН по СПб и ЛО Ольгой Громовой, которая как раз из старой школы, много лет работала «на земле», инспектором в исправительных колониях, а потому была как раз истинным профи в своей сфере. Как-то автор отправился в одну колонию-поселение в Ленобласти и прошел КПП... незамеченным – на пункте вместо дежурного на стуле просто висела его камуфляжная куртка. И спокойно шлялся по колонии еще час, пока, наконец, не засекли. С этого забавного момента я и начал репортаж, уведомив об этом Громову. Та сказала: «Я не могу тебе помешать написать об этом, но знай, что после такого меня точно уволят». Что ж, мы журналисты разве звери какие, не стал, потому что хорошие отношения сложились с пресс-секретарем. И в этом ее заслуга как раз.
Был эксклюзивный случай. С пресс-секретаршей одной «электрической» компании северной столицы был тяжелый телефонный диалог, пошли жесткие вопросы... И тут девушка как закричит: «Я беременная вообще, отстаньте от меня»! Честно говоря, не профессионально с ее стороны, зато как искренне. Конечно, отстали.
Понравился своим невозмутимым английским юмором в одно время пиар-директор ФК «Зенит» Алексей Блинов, более известный как игрок в «Что? Где? Когда?». Как-то на фуршете подхожу к нему и прошу игрока «Зенита» для большого интервью. Тот говорит: «Сергей Семак». Однако нынешний главный тренер «Зенита» и так примелькался в прессе, хотелось свежачка. На это Блинов изрек: «Константин Зырянов». Но и он от команды как ветеран и юморист постоянно давал комментарии, и я опять про свежачка. Блинов невозмутимо: «Сергей Семак».
«Для руководителей важнее всего... фотографы»
И напоследок, справедливости ради, приведу мнение о работе с журналистами и вообще нюансах своей деятельности самих пресс-секретарей. Я опросил четверых, своих давних знакомых, объединив в одно мнение. Почти исповедь:
«Прежде всего, пресс-секретарь находится между двух огней – своего непосредственного руководителя и СМИ. Мы постоянно под прессом и прессой, и этот момент недооценивается. Самый неприятный случай, как всегда, неожиданный. Выходит статья, где критически затронуто наше ведомство. Меня тут же вызывают на ковер и распекают: «Как такое вышло?! Ты куда смотрел?! Быстро сделай с этой газетой (сайтом) опровержение!» Большинство руководителей мало что понимают в работе СМИ, потому считают, что если статья критическая, значит, она заказная. А раз заказная – я недосмотрел, упустил заказчика. Смешно, но нервы портят руководители изрядно. К примеру, они хотят донести какие-то свои мысли, войти в медийное поле, и тут начинается самое страшное. Материалы вычитываются и перечитываются, подчеркиваются и перечеркиваются, и пока идет работа, всё устаревает. Собрать на такую «актуальную» прессуху представителей СМИ крайне сложно, а для руководителя важнее даже не сам факт публикации, а чтобы на пресс-конференции оказалось как можно больше народа, особенно фотографов. И чтоб так щелкали-щелкали всё время. Чувствуют себя Киркоровымы это время, видимо... Приходиться просить знакомых фотокорреспондентов пощелкать просто так, не для издания, по дружбе...
Но работа с журналистами не легче. Порой они ведут себя бесцеремонно, требуют какие-то отраслевые цифры, да в динамике по годам срочно, скорей. А их ведь надо не только достать и обработать, но опять-таки согласовать с руководителем. Всё это время. И всё это время журналист мурыжит тебя по городскому, мобильному телефону, мэйлу, в соцсетях – нигде не спрятаться. Отсюда порой и конфликты с «акулами пера». При этом многие представители СМИ были по ту, и по другую сторону баррикад. Вроде все всё понимают, на войне, как на войне. Ну, войнушке, - не надо драматизировать».
