Редакция НСМИ решила побеседовать с экспертами о кое-чем особо интересном. Заинтриговали? Томить не будем, речь пойдет об Ambient Media. Уникальной во всех смыслах рекламной технологии.
Дмитрий ШАРОВ, основатель и креативный директор креативного агентства CHERNOZEM
Как Вы оцениваете потенциал технологии для отрасли?
Ambient Media будет продолжать приходить к нам и получать охват в СМИ. Оно будет работать. Первые шаги стоит ждать, с одной стороны, от крупных корпораций, работающих с агентствами, так как более традиционные каналы рекламы уже переполнены их сообщениями. А с другой – от малого бизнеса, который хочет рассказать о себе, но не имеет крупного бюджета на классическую рекламу. Второй вариант будет менее профессиональным, со множеством ляпов, но иногда мы будем видеть что-то по-настоящему интересное.
Насколько Ambient Media распространены в России?
Пока не так сильно, как на Западе, но Ambient – это не рекламный фастфуд, они должны быть эксклюзивны. Если они будут встречаться на каждом шагу, то станут так же эффективны, как листовки на подъездах.
В западных странах Ambient Media встречается чаще, чем у нас, почему?
В целом наш рекламный рынок отстает. Во многом причина в консервативности заказчиков, не готовых рисковать и вкладывать деньги в непонятные для них продукты. Наша реклама продолжает работать насильно, она заставляет потребителя. На Западе к ней другое отношение, там готовы смотреть рекламу, потому что она помогает людям.
Каковы плюсы и минусы данной технологии для рекламодателей?
Минусы: это дорого. Это локально. Это сложно оценить, сложно измерить эффективность. Плюсы: Это дешево. Это обладает вирусным потенциалом. Это всегда что-то уникальное. Это всегда получает отклик в соцсетях и СМИ.
Можете ли привести примеры использования Ambient Media в России?
Крошечные остановки общественного транспорта в промокампании «Человека-муравья», аппарат, выдающий бесплатные проездные за 30 приседаний в метро в преддверии олимпиады, Imagination Machine от S7, позволяющая отправиться в путешествие силой мысли.
Олеся НИКИТИНСКАЯ, генеральный директор «Агентства Партизанского Маркетинга»
Как Вы оцениваете потенциал технологии для отрасли?
Ambient Media как один из приемов партизанского маркетинга обладает высоким потенциалом. Данный способ взаимодействия бренда со своей целевой аудиторией ненавязчив, интегрирован в окружающую среду и хорошо привлекает внимание потребителя за счет своей креативной реализации в самых неожиданных местах.
Насколько Ambient Media распространены в России?
Данная технология имеет английские корни и широко распространена за рубежом. В России этот коммуникационный канал стал использоваться не так давно. Дело в том, что у нас с опаской относятся к чему-то новому, особенно если это касается рекламы или продвижения. Все предпочитают гарантированный успех посредством традиционной рекламы, нежели альтернативные способы общения со своей целевой аудиторией. На Западе же традиционные СМИ настолько дороги, а задачи брендов четко таргетированы, что эффективность нестандартного размещения становится более заметной.
Пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков предложил расценивать как фейк информацию американских СМИ о потерях среди российских военнослужащих на Украине.
В западных странах Ambient Media встречается часто, почему у нас это не так?
Главное отличие российского рынка от западного заключается в том, что на Западе основная ставка делается на оригинальность и качество креатива, а в России на первом месте стоит охват. Уровень развития Ambient Media у нас пока еще невысок. Чаще всего Ambient у нас реализуют как креативное использование традиционных медиа, нежели какое-то кардинально новое рекламное средство или рекламный носитель.
Каковы плюсы и минусы данной технологии для рекламодателей?
Несомненные плюсы использования данной технологии это нестандартный способ привлечь внимание потребителя к своему бренду, возможность отстроиться от своих конкурентов и заставить потребителя рассказывать о своем продукте, высокая степень качественности контакта, эффективное использование рекламного бюджета.
Основной минус Ambient Media – это быстрая потеря уникальности носителя. Чем чаще его начинают использовать другие, тем быстрее он теряет свою нестандартность и «магию» для потребителя.
Можете ли привести примеры использования Ambient Media в России?
Один из самых неожиданных примеров использования Ambient Media, пожалуй, продемонстрировала компания Dodo Pizza. В качестве носителя использовались места для установки мусорных контейнеров. А реквизитом выступали коробки из-под пиццы. Огромное количество коробок пиццы. Словно на районе предыдущим вечером прошла грандиозная вечеринка. В результате – яркие впечатления прохожих, вирусный контент в соцсетях (в том числе селфи на фоне мусорных контейнеров и коробок с пиццей), экспертные публикации в блогах.
Юлия ЖУКОВА, управляющий партнер рекламного агентства Teaser Media
Как Вы оцениваете потенциал технологии для отрасли?
Технология Ambient Media (AM) призвана привлечь внимание и наладить качественный эмоциональный контакт с потенциальным потребителем. Все мы знаем классическую концепцию AIDA*, которая применяется при разработке стратегии рекламного воздействия. На первом этапе необходимо привлечь внимание аудитории, а с задачей привлечения внимания технология AM справляется превосходно.
Чтобы сказать, какой потенциал у технологии AM, стоит отметить, что, как и любая другая рекламная площадка, она имеет ряд особенностей – эта технология не обеспечивает охваты: как и любое медиа, у которого есть ограничения, должно использоваться в комплексе, а также у нее очень непродолжительный срок жизни – быстро «приедается», окружающие быстро теряют к ней интерес, тем самым она быстро утрачивает свои главные функции. Именно поэтому очень важно, чтобы для бренда, который продвигают с помощью AM, была продумана качественная стратегия и за этапом привлечения внимания, при котором для достижения максимального эффекта можно использовать и другие площадки, шел этап стимулирования интереса клиента к бренду.
При учете всех этих факторов, а также при изменении законодательной базы и с учетом пресыщения рынка традиционными медиа, потенциал у технологии весьма высок.
Насколько Ambient Media распространены в России?
На сегодняшний день в России чаще всего встречаются удачные примеры креативного использования уже существующих традиционных носителей, хотя примеры AM начали встречаться нам еще в советское время – реклама на спичках, почтовых марках, упаковках от конфет, календарях и других видов продукции.
Сейчас в России используется более 100 видов AM. Например, реклама на тележках в супермаркетах, скамейках, остановках и мусорных урнах, на упаковках продуктов, на обороте проездного билета на метро, на детских площадках, АЗС и др. По данным специалистов АКАР, российские рекламодатели готовы вкладывать в AM не более 10% от своих бюджетов на рекламу, остальная часть бюджета, как правило, распределяется на более охватные СМИ.
В западных странах Ambient Media встречается часто, почему у нас это не так?
Очень влияет недостаток исследовательской базы и высокий риск инвестиций в AM из-за их недостаточной изученности, отсутствия критериев эффективности и стандартов измерения, а для эффективной рекламной кампании только AM недостаточно – это лишь один из инструментов, поэтому нашему рекламодателю пока спокойнее и понятнее использовать более традиционные площадки для продвижения.
Каковы плюсы и минусы данной технологии для рекламодателей?
Самый главный и очевидный плюс технологии AM – такая реклама мгновенно приковывает внимание, появляясь в тех местах, где ее совсем не ожидают увидеть, позволяет бренду выгодно выделиться на фоне конкурентов, обеспечивает высокую лояльность. Также AM можно планировать таким образом, чтобы обращаться непосредственно к целевой аудитории.
Из недостатков – небольшие охваты, очень короткий срок эффективного воздействия на аудиторию, быстрое устаревание, малая эффективность без микса с другими площадками, сложно рассчитать эффективность.
Можете ли привести примеры использования Ambient Media в России?
Мы использовали в качестве дополнительной рекламной площадки для наших клиентов видеомониторы, установленные на крышах городского такси. На мониторах транслировали видеоролики, созданные с учетом специфики площадки. Таким образом, внимание пешеходов, водителей и пассажиров соседних автомобилей было приковано к рекламному сообщению клиента.
Из удачных случаев использования технологии AM в России хотелось бы отметить нашумевший совместный проект РА «Восход» и «URA.Ru» под названием «Заставь чиновников работать!», который был реализован в городе Екатеринбурге. Его целью было заставить чиновников привести в порядок дороги города, находящиеся в удручающим состоянии. В рамках кампании на трех ямах в центре города были нарисованы лица губернатора, мэра и вице-мэра, а рядом с карикатурами цитаты с их обещаниями относительно ремонта дорог. Наутро новость о карикатурах опубликовало более 100 российских СМИ, а чиновники отреагировали тем, что прислали рабочих закрасить карикатуры, что засняли установленные агентством скрытые камеры. Около каждой ямы с закрашенными портретами команда агентства оставила надпись: «Закрашивать – не чинить». Следующим утром все ямы были заделаны.
Работа получила гран-при Московского международного фестиваля рекламы и маркетинга «Red Apple».
* AIDA – Аббревиатура AIDA (A – Attention, I – Interest, D – Desire, A-Асtion) подразумевает под собой концепцию самой популярной рекламной модели. Она описывает порядок взаимодействия рекламы с потребителем.
Читайте полный текст «WOW-эффект» в Журнале «Новости СМИ» №19, октябрь 2016 год.
