Прошло то время, когда рекламные слоганы сочиняли находчивые выпускники литературного института. Сегодня в разработке своих рекламных концепций крупные корпорации используют целые штаты психологов, нейропсихологов и нейрофизиологов. И пока потребителю надоедает застрявшая в голове глупая рекламная песенка – он на крючке. Даже если он прекрасно понимает, как это работает.
Зеркальные комнаты
Вот немного правды о том, как рождается самая «заразительная», самая раздражающая реклама в мире. Представьте, что в сердце каждой корпорации, будь то Coca-Cola, Procter & Gamble или Apple, где-то за десятками пропускных пунктов, под надежной охраной, скрытые от лишних глаз расположены «зеркальные комнаты». Это помещения, одна или несколько стен которых представляют из себя одностороннее зеркало. Присутствующие в комнате видят только свое отражение, в то время как находящиеся вне комнаты могут спокойно наблюдать за происходящим внутри. Представьте, что в центре такой комнаты сидит подопытный, увешенный проводами и датчиками. Чуткие аппараты считывают его пульс, давление, влажность кожи, реакцию зрачков и еще ряд физиологических реакций. При этом корпоративный проектор демонстрирует «пациенту» различные изображения с определенным интервалом.
Вспомните, как под девятую симфонию Бетховена в фильме «Заводной апельсин» героя Малькольма Макдауэлла в тюрьме лечили от пристрастия к насилию, как он сидел в проводах на некоем подобии электрического стула, а его веки были закреплены специальными зажимами, чтобы он ни на секунду не смог отвлечься от созерцания «терапевтических» материалов. Теперь вы знаете, что примерно так выглядит современная разработка новых рекламных концепций для McDonald’s или Johnson & Johnson или Nestlé.
Безусловно, мы сгущаем краски, но суть от этого не меняется. Методы нейромаркетинговых исследований невозможны без чуткой медицинской техники, без сканирующих человеческий мозг устройств и без добровольцев, согласных стать гостями «зеркальных комнат».
Несложно предположить, когда ученые впервые заговорили о столь неоднозначных исследователях. Как и значительная доля инсайтов и культурных прорывов, случилось это в 1969 году. Бытует мнение, что протонейромаркетиноговые исследования начались лишь в 1971 году, но это не совсем так.
Первопроходцем в этой области стал американский психолог и внештатный консультант отдела внешней разведки ФБР Герберт Кругман. Еще в начале 50-х, во время войны в Корее он исследовал возможности «промывания мозгов» и сопротивление пропаганде. Свои «гражданские» опыты «папа нейромаркетинга» Кругман начал в 69 году, пока Америка была охвачена эйфорией первооткрывателей, пока воздух пах сексом и рок-н-роллом. В такой атмосфере мало кто задумывался о моральной составляющей его работы. Тем лучше.
Кругман провел серию экспериментов, касающихся влияния телевидения на мозг человека. Он обнаружил поразительные вещи:
«Я сделал массу исследований и заметил, что одна минута просмотра телевидения приводит к тому, что мозговые волны человека меняются. Вместо бета-волн, связанных с активным, логическим мышлением, этот орган начинают контролировать альфа-волны. Когда человек перестает смотреть телевизор и берется, например, за журнал, мозг снова переключается на бета-волны».
В 1971 году он лишь закрепил полученные данные, когда провел исследование, регистрируя электроэнцефалограмму у человека, который смотрел телевизор, с целью выявления отличия паттернов электрической активности мозга от той активности мозга, которая проявлялась в процессе чтения. И уже через год Герберт Кругман написал статью, в которой анонсировал свою теорию «трех ударов».
Переезд в другую страну на постоянное место жительства — это вдохновляющий, но в то же время сложный процесс. Многие люди мечтают о жизни рядом с теплым морем, где они могут наслаждаться средиземноморской кухней и гостеприимством местных жителей.
Теория основывалась на результатах исследований эффективности рекламных сообщений. Психолог утверждал, что трех контактов (знакомство с товаром, анализ товара и мнение о товаре) достаточно, чтобы провести потребителя через три ключевых состояния выбора товара или услуги: формирование любопытства или заинтересованности, формирование признания и соотнесения со своими потребностями и принятие решения о покупке. Именно так на свет появился нейромаркетинг. То есть такой вид маркетинга, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. Одно из удачных определений гласит: нейромаркетинг – это изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования (томографы, гальванометры, электроэнцефалографы и др.). Полученные результаты становятся основой для создания рекламных сообщений, которые будут прогнозируемо эффективными.
В дальнейшем концепция нейромаркетинга разрабатывалась психологами Гарвардского университета. Начиная с 1990-х годов, она базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность индивида главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипуляции потребителем с целью выработки у него определенных поведенческих паттернов.
Методы
Сейчас нейромаркетинг активнее всего занимается разработкой и тестированием рекламы. Основной вопрос, с которым к нейромаркетологам приходят клиенты: «Почему целевая аудитория не видит и не воспринимает мою концепцию?»
Одновременно с крупным бизнесом госкомпании оценивают с помощью нейромаркетинговых исследований эффективность социальной рекламы: как население относится к той или иной теме, как правильно донести смысл реформы до определенного круга людей.
В свою очередь, исследователи-маркетологи предлагают компаниям технологию, которая может помочь найти самый воспринимаемый образ, тот, что будет легче всего донести до потребителей.
Если перед маркетологом стоит задача вложить в мысли потенциального покупателя нужные идеи, которые приведут его к счастливому моменту обладания товаром, то в этом случае используются известные психологические приемы вроде «эффекта социального доказательства» – когда потенциальный покупатель видит массу позитивных отзывов о магазине или товаре. Или «когнитивный диссонанс» – когда маркетологи искусственно создают связку «проблема-решение» (например: «нигде нет, а у нас есть»), которая будет донесена при помощи инструментов digital. Или классический «эффект тревожности» – маркетологи выявляют стимул, который привлечет внимание потребителя, «включают» его и эксплуатируют. Иногда тревожность вызывает сообщение об ограниченности количества товара или провокационный вопрос: «Ваши дети все еще без обуви на зиму?». Не обходится здесь и без суггестии – внушения о необходимости приобретения товара.
Но для того чтобы эти классические методы сработали на сто процентов, нейромаркетологи вынуждены надевать белые халаты. Как только завершается отбор добровольцев и они размещаются в условной «зеркальной комнате», современные создатели рекламы с помощью приборов принимаются регистрировать нейрофизиологические параметры и их метаморфозы.
Самую известную в мире технологию нейромаркетинга под названием «Метод извлечения метафор Залтмана» (ZMET) профессор Гарвардского университета Джерри Залтман разработал в конце прошлого века. В ее основе лежит воздействие на подсознание человека с помощью графических изображений. Ученый выяснил, что правильно подобранная картинка активирует скрытые образы-метафоры, которые рождаются бессознательно и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека совершить покупку. Сегодня Procter & Gamble, General Motors и другие ведущие компании выявляют необходимые им образы, после чего на их основе выстраивают графику своих рекламных роликов.
Помимо метода профессора Залтмана, нейромаркетологи широко используют:
Излишне высокие расходы на отопление могут ударить по кошельку. Возможно, стоит проверить дом на наличие утечек тепла.
- Ай-трекеры («отслеживание глаз») – устройства, которые регистрируют движения глаз и отслеживают координаты взора (то, куда именно вы смотрите). Их используют для исследования внимания и интереса респондентов;
- Камеры высокого разрешения, помогающие анализировать микромимику для определения эмоций (удивления, страха, раздражения, радости и других);
- Полиграф. Применяется для регистрации дыхания, показателей сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи. Полиграф используют для оценки эмоциональной вовлеченности;
- Электроэнцефалограф – медицинский прибор, который регистрирует биоэлектрическую активность мозга.
Обычно в исследованиях используют одновременно все приборы. Подопытным показывают видеоролик компании и снимают данные: показатели внимания, интереса, запоминания, вовлеченности и когнитивной нагрузки. Возможно, в это время звучит Бетховен…
Также при проведении нейромаркетинговых исследований часто применяют магнитно-резонансную томографию. В 2002–2003 годах в рамках американского научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» был разработан нейромаркетинговый метод на базе МТР. Его ключевые идеи схожи с идеями ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий. От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга, которые при этом активизируются.
Существует легенда о том, как в 90-е годы прошлого века непримиримые конкуренты – Pepsi и Coca-cola провели совместный эксперимент, используя магнитно-резонансную томографию. В это сложно поверить, но в 80-х корпорация Pepsi пользовалась несколько большей популярностью, чем Coca-cola. Это подтверждает лояльность телезрителей к рекламным роликам компании. В извечном противостоянии двух компаний не принято уступать и спускать сопернику его успех. Вследствие чего была организована перепроверка данных о популярности корпораций с помощью набора испытуемых – группы людей, реакции которых должны были отслеживаться с помощью МРТ. Результаты исследования-теста коррелировали с итогами телевизионного соревнования: Pepsi нашла больший отклик в том отделе мозга, который отвечает за ощущение человеком удовлетворения, чем Coca-cola. Это было похоже на то, как у приматов происходит активизация в их мозговом отделе, когда их угощают лакомством в награду за выполненное задание. Томограф замерил на Pepsi значительно (в пять раз) большую активизацию головного мозга, чем на Coca-cola. Этот тест был «слепым», то есть испытуемые не знали, в какой из бутылок находится Pepsi, а в какой Coca-cola. Когда же провели «зрячее» тестирование (то есть испытуемым указали, в какой из бутылок находится тот или другой напиток), итоги томографии оказались противоположными тем, которые были при «слепом» тестировании. В этом случае бренд Coca-cola одержал победу над вкусовыми ощущениями, получаемыми от Pepsi.
Таким образом, нейромаркетинг привнес в соревнование известных брендов научную составляющую.
Роль нейромаркетологов в американской рекламе сегодня является достаточно заметной. Это подтверждают материалы ежегодного съезда Исследовательского рекламного фонда (Advertising Research Foundation). Он «под завязку» заполнен презентациями о новейших и спорных подходах к продажам.
Мозговые черви
И все же разговоры об исследованиях рекламщиками человеческих мозгов были бы слишком абстрактны без реальных примеров работающего нейромаркетинга.
В 2008 году медиасообщество оплакивало трагическую потерю. 40-летний креативный директор рекламного агентства DDB/Chicago, один из ведущих рекламщиков США Пол Тилли прыгнул с 27 этажа отеля Fairmont Hotel. В его смерти незамедлительно обвинили блогеров. Глава Нью-Йоркского отделения рекламного гиганта McCann Erickson Нина Ди Сиса заявила:
«Эти блоги, полные ненавистью к индустрии рекламы, составляются людьми, которые вообще ненавидят бизнес».
Официальный представитель МИД РФ Мария Захарова потребовала от руководства США ответить на вопрос, причастен ли Вашингтон к недавним авариям на «Северном потоке».
В итоге общественность осталась удовлетворена мыслью, что рекламщика довели до самоубийства те, кого его реклама довела до белого каления. Но это любопытная присказка. Самое интересное, что именно Пол Тилли в 2003 году придумал один из ярчайших нейромаркетинговых слоганов в индустрии рекламы. Все гениальное – просто. Концепция, воплотившаяся в слогане «I'm lovin it», мелодии и видеороликах оказалась настолько универсальной, что впервые в истории McDonald’s одну серию рекламных клипов и один слоган одновременно использовали во всех ста странах, где есть рестораны франшизы. Интересно, что фраза не теряла своей цепкости при переводе на любой язык. И только единицы задавали себе вполне очевидный вопрос, являющийся ключом к нейромаркетинговой составляющей слогана: почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? Все довольно просто. Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. Но слова «Вот что я люблю» телезрители, вероятно, сначала припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, а затем послание спокойно и уверенно проникнет им в голову и станет «мозговым червем».
Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг, вероятно, дают себе команду любить McDonald’s. По сути, это и есть нейромаркетинг в действии. Как видно, на практике все выглядит не так сложно и не так пугающе.
Другой хороший пример работающего нейромаркетинга иронично называют «Но и это еще не все». Хотя данная технология продаж возникла намного раньше самого нейромаркетинга, она все еще дает психологам и нейробиологам много возможностей для исследований.
Стратегия «это еще не все» обязывает предложить что-то сверху, то есть дать потенциальному покупателю возможность очень серьезно сэкономить. Психолог Дэвид Льюис в своей книге «Нейромаркетинг в действии» описывал прием «но и это еще не все» так:
«Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от 70 до 80 фунтов стерлингов, всего за 20 фунтов. Но это еще не все! Как читатель этого журнала я могу потребовать дополнительную скидку 15%. Но и это еще не все! Если я успею купить рубашку до определенной даты, то получу шелковый галстук в подарок».
На практике мы получаем широко распространенную и, как показывают исследования, эффективную методику превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись.
Критика
Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также фантастический эффект «25-го кадра» в рекламе, сослужили нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, магии и циничного шарлатанства. Такое мнение усугубляется тем, что компании не хотят признаваться в использовании технологии нейромаркетинга в целях увеличения продаж.
Оппоненты нейромаркетологов полагают, что потребители и рыночные партнеры должны иметь возможность осуществления осознанного и свободного выбора, не затуманенного различными нейромаркетинговыми ухищрениями.
Но самые въедливые критики не размышляют о «свободе выбора», они говорят проще: стоит обратить внимание на устройство аппарата восприятия действительности в мозге. Несмотря на то, что какой-то раздражитель действует более сильно, это еще не значит, что именно этот раздражитель подтолкнет потребителя к покупке. Правда в том, что мозг устроен намного сложнее. Поступающий сигнал всегда обрабатывается через «фильтры» ассоциаций. И тогда все выкладки нейромаркетинга рассыпаются, как карточный домик. Скептики замечают: наивно полагать, что, почувствовав запах кофе, человек самозабвенно кинется к стойке баристы. Но в то же время стоит немного понаблюдать за посетителями торговых центров, чтобы стало понятно – подобные предположения не так уж наивны.
Среди противников передовых рекламных исследований находились персонажи, утверждающие, что теория и практика нейромаркетинга рождались в закрытых лабораториях КГБ (но мы-то знаем, что это были секретные подвалы ФБР), где занимались проблемами управления коллективным поведением и сознанием. Сторонники теорий заговоров уверяют, что деятельность этих лабораторий в течение десятков лет секретно протекала в Москве, Костроме, Владивостоке и Гурзуфе.
Безусловно, нейромаркетинг – это не безобидная игрушка, как и любое другое вмешательство в человеческую психику, но, вместе с тем, это просто новый метод получения данных в маркетинге.
Нужно понимать, что современные технологии всегда ставят на повестку дня вопрос об этичности тех или иных исследований. В конце концов, без преодоления тесных моральных рамок человечество не совершило бы своих самых грандиозных открытий.
Однако наиболее встревоженным потребителям не стоит забывать, что на их стороне находится вся мощь законодательства. В частности, «закон о рекламе», помимо прочего, запрещает скрытое воздействие на человека. Это означает, что волноваться совершенно не о чем и можно пойти съесть по чизбургеру.
Журнал «Новости СМИ» №3, январь 2017 год
