В новом, «женском» номере НСМИ поговорим о том, как меняются медиа и реклама под воздействием популярных идей гендерного равенства. Рассмотрим, как борются с сексизмом в медиасфере на локальных и международных уровнях, и, наконец, окончательно и бесповоротно убедимся в том, что феминизм уже победил.
Три волны
Политические аналитики взволнованы. Успешно прошедшие праймериз для кандидата от демократической партии Хилари Клинтон значительно увеличивают ее шансы стать следующим президентом США. В то же время заметно усиливается женское политическое влияние в Украине, где Надежда Савченко фактически дала согласие на выдвижение своей кандидатуры на пост главы государства. Неудивительно, если на выборах Савченко будет конкурировать с Юлией Тимошенко.
По данным исследователей, в 2014 году женщины управляли 26-ю государствами. Спустя два года этот рекорд не побит, но все же сложно не заметить повсеместные попытки женского реваншизма и серьезные перемены в риторике о женских правах и возможностях. Иными словами, всемирная борьба прекрасной половины человечества за свои права начиная с середины XIX века дает буйные побеги и сочные плоды в веке XXI.
История помнит ярчайшие страницы этой борьбы. От «синих чулок» до Марша пустых кастрюль; от суфражисток до «Манифеста Общества уничтожения мужчин» Валери Соланас; от «girl power» и третьей волны феминизма до девушек-художниц из Femen и Pussy Riot. Нынешняя повсеместная популярность феминизма возникла благодаря неутомимому энтузиазму тысяч и тысяч активисток, которые использовали все возможные каналы для трансляции своих идей. Естественно, медиасфера со временем стала основным инструментом для налаживания диалога эмансипированных женщин и патриархального общества.
Когда организованные женские движения окончательно добились права участия женщин в выборах и политической жизни, мир входил в оттепель 60-х. Отныне самый важный вопрос феминизма – равноправие. Именно с этой темой феминистки масштабно вышли в медиапространство и благодаря ей уверенно присутствуют в нем по сей день.
Women’s Liberation, или освобождение женщин, – концепция, ставшая фундаментом второй волны феминизма. Примечательно, что данное выражение впервые использовала Джульет Митчел в своей статье «Women: The Longest Revolution», которая вышла в британском журнале New Left Review в 1966 году. Нужно отметить, что особенности времени, общий мировой подъем 60-х, а также сексуальная революция и триумф рок-н-ролла в США стали отличным подспорьем для идей гендерного равноправия.
Со второй половины 1960-х сначала молодежь, а затем и люди в возрасте постепенно порывают со старыми представлениями о сексе. Это приводит к уменьшению роли семьи и возрастанию женской самостоятельности. Девушки больше не стремятся замуж, меньше переживают о случайной беременности благодаря применению контрацептивов, следовательно, сексуальная революция теснейшим образом переплелась с феминизмом.
Когда женщины перестали скрывать свою сексуальность, это выглядело победой над устаревшей моралью. Но в самом скором времени феминистки примутся усилено бороться с сексуальной объективацией. Однако, помимо секса, наркотиков и рок-н-ролла, 60-е становятся временем потрясений. В Америке и Европе женщины пламенно участвовали в социальных протестах. Важной вехой второй волны феминизма стал протест в Вашингтоне в 1968 году. Более пяти тысяч женщин выступили против войны во Вьетнаме. В том же 68-м социальные протесты взорвали Францию – родину европейского феминизма. Майскую «революцию» 68 года начали левые радикалы, соответственно, значимую роль в протестах исполнили левые феминистки.
Председатель Центробанка Эльвира Набиуллина перечислила шаги, которые нужно сделать в рамках борьбы с бедностью в России. Они включают в себя шесть важнейших условий.
Все в том же 68-м бескомпромиссная Валери Соланас навсегда вписывает себя в историю культуры и политики. 3 июня она совершает покушение на классика поп-арта Энди Уорхола, три раза выстрелив ему в живот. Соланас, автор мужененавистнического манифеста, стала горьким символом радикального феминизма, ее образ до сих пор используется радикалами в партизанских медиа.
Безумный коктейль из любви, ненависти, наркотиков, контрацептивов, революции и нонконформизма в итоге оформляется в третью волну феминизма, и наступают 90-е.
В 1991 году Анита Хилл обвинила в сексуальных домогательствах Кларенса Томаса, баллотировавшегося тогда на должность Верховного судьи США. Суд не вынес обвинительного приговора Томасу. В ответ на этот инцидент журналистка Ребекка Уолкер опубликовала статью «Становясь третьей волной», в которой писала: «Я не феминистка постфеминизма. Я феминистка третьей волны».
В это время феминизм становится мейнстримом. О правах женщин говорят звезды шоу-бизнеса и телеведущие. Благодаря популяризации от VIP-персон данная тема становится невероятно актуальной и модной. Достаточно вспомнить широко распространенную в 90-х фразу «girl power», которая стала известной и обрела серьезный бэкграунд благодаря Spice Girls – коллективу, внесшему определенный социальный вклад в поп-культуру.
Можно сказать, что в этот момент феминизм окончательно обосновался в медиапространстве и началась глобальная работа над женским образом в рекламе, на ТВ и в «глянце». Основную задачу феминистки видели в преодолении сексизма, мизогинии и, в конечном счете, патриархата в различных областях, в том числе в самих медиа.
Образ женщины
Сексуально ориентированная репрезентация женщин, по мнению ряда исследователей, содержит в себе видение мира, соответствующее только мужской точке зрения. Американским Институтом мотивационного анализа было установлено, что маркетинговые стратегии традиционно представляют женщину в роли «настоящей домохозяйки», «настоящей матери семейства», а позднее как «украшение» в сексуализированной рекламе. Когда реклама автомобилей, строительных материалов, техники и т.д. повсеместно стала использовать в качестве «приманки» женское тело, феминистки не могли оставаться в стороне.
В середине 90-х о женском образе в медиа заговорили на самом высоком уровне. Ключевая заслуга феминисток третьей волны в том, что они смогли выстроить условную вертикаль от феминистки с уличной акции протеста до представителя ООН, говорящего о гендерном равенстве. Сейчас любое стереотипное изображение женщин, основанное на признаке пола, определяется в «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин» как дискриминация по признаку пола. Это значит, что реклама, содержащая стереотипное изображение женщин и мужчин и/или использующая сексуальный образ женщин и их тела, нарушает законодательную форму равноправия. Удивительно, но в развитых странах средства массовой информации стараются следить за распоряжениями Организации Объединенных Наций и за соблюдением конкретной Конвенции.
Например, в США создан специальный орган саморегулирования – Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью. Разработанные этим советом рекомендации касаются проблем дискриминации женщин в рекламе, негативного и стереотипного их изображения. Во избежание громких, неприятных, невыгодных скандалов, в раздувании которых преуспели многие представительницы феминистских движений, рекламные фирмы вынуждены прислушиваться к рекомендациям этого совета.
Другой пример. В Норвегии реклама, противоречащая принципам равноправия полов, запрещена статьей №1 Закона «О маркетинге»: «Рекламодатель и производитель рекламы должны убедиться, что их продукт не нарушает принципов равноправия и не подразумевает унизительных для какого-либо пола утверждений или описаний женщин или мужчин в унижающей достоинство форме». Кроме того, уполномоченный по делам потребителей наблюдает за рынком рекламы и может запретить ведение деловых операций, нарушающих данный закон.
С 1 апреля в Японии начал действовать закон, который был принят для борьбы с проблемой одиночества и изоляции. Он связан с тем, что многие жители испытывают проблемы с социальным взаимодействием и ведут образ жизни хикикамори.
В Испании с 1994 года действует правительственная программа, цель которой – изменить стереотип изображения женщин в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной «приманки». С этой целью создан наблюдательный орган за рекламной деятельностью. Он ведет переговоры об изменении рекламных образов или снимает неподходящие ролики.
Но самое невероятное заключается в том, что в апреле 1996 года Европейский Союз принял резолюцию «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». ЕС призвал Европейскую Комиссию и страны-члены ЕС содействовать созданию более разноплановых и реалистичных портретов женщин и мужчин, а также принять соответствующие меры для введения запрета на дискриминацию по признаку пола.
Вот и ответ на вопрос, почему секс все хуже работает в области маркетинга, почему секс стал плохо продавать. Немалую роль в этом сыграли организованные действия феминисток, направленные на формирование адекватного женского образа в медиа.
В то же время в российском законе «О рекламе» нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуализацию рекламы в СМИ.
О рекламе
В вопросах гендерного равенства консервативная Россия стандартно отстает от «свободного» мира. Один из самых громких медиаскандалов, связанных с проявлением сексизма, произошел весной прошлого года, когда редактора информационного портала ВОС Анну Жевнерович избил ее жених. Месяцем ранее общественный деятель Алена Попова попыталась подать иск на ведущего Александра Гордона. Во время съемок передачи «Мужское/Женское», посвященной домашнему насилию, Гордон в присущей ему циничной манере нелестно высказывался о россиянках. Примерно в это же время происходит скандал, связанный с провальной антисексистской задумкой издания «Медуза»* – просветительская публикация «Как не быть сексистом в России» в Twitter и «ВКонтакте» была анонсирована фразой «Мужики, тут инструкция, как не обижать телочек». Видимо, SMM-щики хотели продемонстрировать свое фантастическое остроумие. Но получилось не очень. Что характерно, в Facebook** «Медуза» на такой юмор не решилась – текст туда поставили с совсем другим, нейтральным постом.
Таким образом, прошлой весной тема женских прав, тема противодействия насилию и сексизму, с одной стороны, были на острие обсуждения, а с другой, случилось как всегда – поговорили и разошлись. Пока у нас модно писать и разглагольствовать о сексизме, данная тема будет присутствовать в информационном поле, но, как только мода пройдет, ситуация вернется в прежнее русло.
В итоге выходит, что СМИ хотят делать материалы про сексизм, поскольку оставаться в стороне уже неудобно, но слушать женщин по-прежнему не хотят: лучше, как «Афиша», опросить гламурных барышень и опубликовать вывод, что обращение «телочка» никого не напрягает.
Ситуация однозначно выходит далеко за пределы редакции «Медузы» (на тот момент возглавляемой женщиной). Относительно недавно в сексизме были обвинены сразу несколько программ на радио «Эхо Москвы», в частности, недовольство слушательниц вызывает автомобильный обозреватель «Эха» Александр Пикуленко, постоянно подчеркивающий тему недалекости женщин-водителей. А в передаче «Бэби-бум», по мнению феминисток, ведущие транслируют свои устаревшие взгляды на гендерные роли.
В свое время гнев социально сознательных соотечественниц вызывало издание Furfur, дававшее рекомендации о максимально эффективном «спаивании» девушек.
Из недавних примеров сексизма в рекламе можно вспомнить «Войну невест» – маркетинговую баталию, которую устроили «АвтоВАЗ» и Hyundai, а так же видео «Билайн» с Сергеем Светлаковым и Аллой Михеевой в роли глупого и медленного «другого интернета».
В качестве реакции на засилье сексизма в отечественной рекламе в 2010 году инициативной группой «За феминизм» была учреждена премия «Сексист года». Цель создания премии – «остановить оргию сексизма в СМИ и рекламе». «Мы стремимся привлечь внимание людей к проблеме сексизма и инициировать создание специального закона, гарантирующего искоренение языка вражды в отношении женщин в информационном пространстве», – сказано на сайте ивента.
Полномочия российских регионов в борьбе с так называемым «наливайками» значительно расширены. Соответствующих закон подписал президент Владимир Путин.
Интересно, что премия функционирует и сегодня: например, в 2016 году ее лауреатом стал омбудсмен Павел Астахов – «за пропаганду дегуманизации и потребительского отношения к женщинам». Также премия за «сексизм в рекламе» досталась рекламному ролику сосисок «Черкизово» «По-другому никак». По мнению организаторов, в представленном видео выполнение элементарных действий (маркируемых как мужские обязанности) оказывается для женщин едва посильной задачей.
Нужно отметить, что в плане обличения некорректной рекламы россияне дали фору своим европейским коллегам. Скажем, союз немецких феминисток проводит свой конкурс Der Zornige Kaktus («Сердитый кактус») на самую сексистскую рекламу всего два года. В Италии с проявлениями сексизма в рекламе четыре года активно борется клуб арт-директоров (Italian Art Directors Club, ADCI). На родине пиццы и пасты к добровольному отказу или ограничению использования в рекламе женского тела присоединились более 200 различных организаций, а поводом для начала борьбы послужила серия сексуальных скандалов с участием премьер-министра страны Сильвио Берлускони.
Не дремлет регулятор рекламы в Великобритании. Недавно The Advertising Standards Authority занялась борьбой с гендерными стереотипами и уже запретила рекламу, использующую фотографии нездорово худых и вызывающе сексуальных моделей. ASA уже давно разбирает дела о дискриминации женщин, однако официальным это направление деятельности стало только сейчас. Так, в апреле текущего года регулятор посчитал ролик модного дома Gucci «безответственным» и потребовал убрать его из эфира.
Отметим, что эти меры в некотором смысле, являются соблюдением Конвенции ООН, но в то же время они стали более локальной и действенной инициативой в процессе преодоления сексизма и устаревших стереотипов.
Бей, как девчонка
Современную ситуацию с феминизмом в медиапространстве можно описать строчкой одного уважаемого рок-исполнителя: «Мы уже победили, просто это еще не так заметно».
Начиная с 60-х годов прошлого века феминизм по миллиметру отвоевывал право транслировать идеи гендерного равенства на широкую аудиторию. Хотим мы того или нет, сейчас в западных и европейских медиа можно наблюдать действительный успех и постоянное развитие феминизма как идеи и как образа жизни.
Ровно год назад в летних Каннах на фестивале «Каннские Львы» сразу три гран-при получили проекты, поддерживающие женщин. В одном из них девушек защищали от насилия, а в других учили не стесняться себя и своего тела.
Гран-при в категории «Медиа» получает приложение Red Light от оператора сотовой связи Vodafone. Приложение маскируется под обычный фонарик, но позволяет владелице быстро попросить помощи: если встряхнуть телефон с запущенным приложением, он отправит сообщение трем заранее выбранным людям. Поскольку кампания по продвижению Red Light была запущена в Турции, существует целая «шпионская» история, как разработчики обходили запрет на рекламу своего действительно нужного и полезного продукта…
Приз в специальной номинации «за рекламу, направленную на борьбу с гендерным неравенством», получила кампания «Touch The Pickle» («коснись маринованных огурцов») производителя средств гигиены Procter & Gamble и агентства BBDO India. Кампания направлена на борьбу с существующей в Индии «репутацией» месячных как позорного явления. В частности, женщинам в период менструации запрещено прикасаться к маринованным огурцам.
И, наконец, знаковая концепция и рекламные ролики от Procter & Gamble для бренда Always получают Гран-при в категории PR. Речь идет о рекламе и целом движении Always #LikeAGirl. Видео направлено на борьбу со стереотипами в отношении женщин и призывают не вкладывать во фразу «как девчонка» негативный смысл. Героинями ролика стали участницы Always #LikeAGirl: все они с гордостью заявляют, что делают что-то «как девчонка», будь то скалолазание или занятия химией. В ролике также снялась хоккеистка Хилари Найт, – обладательница двух серебряных олимпийских медалей, четыре раза становившаяся чемпионкой мира, – которая говорит, что бьет по шайбе, как девчонка.
«Каннские львы» – удобный показатель: четкий срез основных трендов в рекламе и внимание каннского жюри к женской теме, к проблемам насилия, сексизма и угнетения по половому признаку очевидно. Следовательно, эти вопросы, как и истории женской борьбы и преодоления, еще долго будут востребованы.
Другой немаловажной победой феминизма стало и то, что в западной и европейской рекламе все чаще можно увидеть женщин нестандартных – там естественность приходит на смену гламурной ультрасексуальности.
Именно поэтому звезда смешанных единоборств Ронда Роузи снимается в рекламе ресторана Carl’s Jr. Потом о ролике скажут: «Впервые сэндвич в рекламе бренда доверили есть той, кто действительно сможет его откусить». Именно поэтому «неудобная», «нерекламная» теннисистка Серена Уильямс предается эмоциональным воспоминаниям во время пробежки в ролике про наушники Beats by Dre. Именно поэтому бренд Dove, марка белья Aerie, стартап Adore Me, бренд Lane Bryant и многие, многие другие используют в своей рекламе моделей без косметики, моделей «плюс сайз» и девушек в «домашнем» виде. Результат такого подхода не заставил себя ждать – за десять лет проведения кампании продажи Dove увеличились с $2,5 до $4 млрд. в год, в 2014 году доходы от продажи белья Aerie выросли на 9%, продажи Lane Bryant выросли на $7 млн., хотя до этого они только падали.
Можно сделать вывод, что стандарты красоты меняются на наших глазах. Мы находимся в начале этого неизбежного, волнующего и интереснейшего процесса, который был запущен стараниями многих женщин, твердо отстаивающих свои позиции. Назад пути нет. Точка невозврата пройдена. Медиасфера, как и другие отрасли жизни, будет феминизироваться все больше, наращивая темп этого процесса. Прежде всего, этому будет способствовать активное участие женщин в политической и общественной жизни государств.
Журнал «Новости СМИ» №14, июль 2016 год
- *
- Юридическое лицо, зарегистрированное в Латвийской Республике, SIA «Medusa Project» (регистрационный номер 40103797863, дата регистрации 10.06.2014) внесено Минюстом в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента
- **
- 21.03.2022 г. американская транснациональная холдинговая компания Meta признана экстремистской и запрещена в РФ. Meta Platforms Inc. является материнской компанией социальных сетей Facebook и Instagram. Facebook и Instagram также признаны экстремистскими организациями, их деятельность на территории РФ запрещена.
