Красивая упаковка и раскрученный бренд – именно эти критерии являются определяющими при выборе товара жителями столицы. Такой вывод содержится в исследовании, проведённом консалтинговой компанией «Амико». По оценкам социологов, 65% москвичей, выбирая продукты, прежде всего ориентируются на упаковки, а не на состав, цену или страну-изготовителя.
«За последние несколько лет россияне выстроили своё отношение к тем или иным маркам и, покупая товар, основываются исключительно на своём представлении о нём», – уверена аналитик потребительского рынка ИК «Тройка-Диалог» Виктория Соколова. Таким образом, люди в первую очередь готовы платить именно за частичку бренда, нежели за красоту или какие-то осязаемые качества товара.
Впрочем, для москвичей подобные привычки в период кризиса становятся всё более накладными. По подсчётам Департамента экономической политики и развития столицы, за первые восемь месяцев 2009 года реальная среднемесячная зарплата в городе снизилась на 2,8%. При этом, как отмечают чиновники, среднемесячная зарплата в Москве всё-таки превышает среднероссийский уровень в 1,75 раза и составляет 31,6 тыс. рублей. А величина прожиточного минимума во втором квартале прошлого года для среднестатистического москвича составила 7506 рублей.
Примечательно, что достаточно значительную часть этих, в общем-то, скромных по столичным меркам средств жители готовы тратить на покупку полюбившихся марок тех или иных товаров. «Единственное, что отличает не безликий товар, несёт в себе информацию и завлекает покупателя, – это упаковка», – констатирует управляющий партнёр Trout & Partners Russia Алексей Сухенко. И покупатели рады сдаться на милость маркетологов.
Как свидетельствуют результаты исследования компании «Амико» (при ответах можно было выбрать несколько вариантов), для 43% москвичей решающим фактором при выборе продукции является её состав, ещё 45% респондентов обращают внимание на цены. Страна – изготовитель того или иного товара волнует лишь 25% опрошенных. При этом подавляющее большинство участников опроса (65%) отмечают, что самое важное для них – это внешний вид товара.
Пытаясь угодить потребителям, производители стараются сделать упаковку своего товара всё более и более привлекательной: в результате Между тем, по оценкам исследователей, россияне всё равно оказываются впереди планеты всей в своём желании приобретать товар в качественной, нестандартной упаковке.
В то время как в мире упаковочный бизнес в период кризиса традиционно сокращается, в нашей стране темпы производства упаковочных материалов продолжают расти. «В последнее время объёмы производства упаковочных материалов, изделий и оборудования в нашей стране растут ежегодно на 10–12%», – говорится в отчёте «Амико». Сегодня в сфере упаковочного производства заняты 2 тыс. малых и около 1,5 тыс. крупных и средних предприятий, с каждым годом упаковочный бизнес превращается во всё более крупную отрасль. «Сейчас во всём мире стали отходить от тары или переходить на экологически чистую её разновидность, способную самостоятельно разлагаться», – рассказывает о мировых тенденциях в этом бизнесе Алексей Сухенко.
По мнению аналитиков рынка, повышенный интерес к брендам может свидетельствовать о том, что уровень доходов населения, даже несмотря на кризис, не опустился до критического, по крайней мере в Москве и Санкт-Петербурге. По словам директора Союза независимых сетей России Ирины Канунниковой, интерес к брендам находится в прямой зависимости от уровня доходов населения. «В регионах люди больше ориентируются на цену продукта и не готовы переплачивать за внешний вид. В Москве же привычка смотреть на цену гораздо менее выражена», – отмечает эксперт. Стоит отметить, что подобная «привычка» столичных жителей может быть следствием того, что в городских магазинах практически невозможно найти небрендированный товар.
Второй год санкций в России обернулся волной новостей о неисправностях самолетах: не опасно ли теперь летать?
«В Москве зачастую вообще нет возможности купить какой-либо товар вразвес», – констатирует Виктория Соколова.
Стоит отметить, что вместе с тем в столичных магазинах в период кризиса стало всё больше появляться так называемых собственных брендов ретейлеров: речь идёт о том, что на некоторых товарах бренд истинного производителя товара не указывается, при этом на товаре пишется какое-нибудь привлекательное для потребителя название вроде «Наш лидер продаж» и т.п. Причём подобные товары, как правило, оказываются на 5–10% дешевле их брендированных аналогов. Интересно заметить, что подобные предложения сегодня можно обнаружить не только в традиционных дискаунтерах вроде «Ашана» или «Пятёрочки», но даже и в сетевых магазинах, позиционирующихся в среднем ценовом сегменте, например в «Седьмом континенте».
Примечательно, что, даже несмотря на очевидные кризисные тенденции, большинство производителей потребительских товаров умудрились не только не снизить стоимость собственных брендов, а, напротив, увеличить их капитализацию. Как говорится в исследовании Европейского института брендов (European Brand Institute), за последний год подешевели бренды банков и производителей автомобилей. При этом, например, бельгийская пивоваренная компания Inbev Group внесла существенный вклад в капитализацию своего бренда. В результате успешного поглощения американского Budweiser её бренд, по свидетельству аналитиков, подорожал на 56%. Несильно отстали и другие представители пивной отрасли: британский SAB Miller увеличил капитализацию бренда на 24%, Carlsberg – на 21,5%, Heineken – на 14,4%. В число компаний-лидеров, показавших наибольший прирост стоимости своего бренда, вошёл и один из крупнейших в мире концернов по производству продуктов питания, компания Nestle, бренд которой подорожал на 15%. По оценкам директора Европейского института брендов Герхарда Хребицека, в период кризиса в среднем бренды потребительских товаров прибавили к своей стоимости 5,8%.
Вместе с тем самым дорогим брендом Европы признана финская Nokia, далее следуют французская LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton S.A. Лидером среди брендов Центральной и Восточной Европы стал российский «Билайн», прибавивший в стоимости 27,6%. «Билайн» поднялся с 56-го места в списке в 2008 году до 39-го в ноябре 2009 года. Возможно, здесь учитывалась практика создания массового международного бренда, присутствующего в нескольких сегментах рынка, отличающегося высокой узнаваемостью, в том числе и по цветовой гамме», – рассуждает директор по маркетингу «Финам Менеджмент» Яна Ромашкина.
Между тем не исключено, что в скором времени следовать старым привычкам россиянам станет всё сложнее. Как констатируют в столичном Департаменте продовольственных ресурсов, уже сегодня горожане стали потреблять меньше продуктов, стараясь при этом переходить на всё более дешёвые.
«В 2008 году ежесуточное потребление составляло в Москве 32,5 тыс. тонн, в 2009 году этот показатель составил 27 тыс. тонн», – отмечают в департаменте.
При этом люди стараются изменять свой рацион в пользу всё более дешёвых сортов колбасы, сыра и других видов продовольствия, которые, несмотря на привлекательную упаковку, подчас оказываются далеко не столь привлекательными по качеству.
«Приобретение дешёвой колбасы, сыров и прочего – неблагоприятная тенденция. Состояние потребительского рынка вообще оставляет желать лучшего. Какой сегмент ни возьми, везде несоответствие фактических свойств и заявленных. В колбасах и сыре это сплошь и рядом. На этикетках пишут слово «ГОСТ», но лишь в рекламных целых. А между тем стандарты эти до сих пор действуют. Например, колбаса «Докторская» описана ГОСТом, но, условно, «Докторская по-ждановски» – нет. Но потребители не обращают внимания на такие «мелочи», – рассказывает Ирина Виноградова из Российского института потребительских испытаний.
«Безусловно, москвичи стали меньше потреблять, у сетей сокращается выручка значительно. Средний чек стал снижаться с начала 2009 года», – соглашается Ирина Канунникова.
Впрочем, сами ретейлеры пока предпочитают не замечать тревожных тенденций. По словам Ирины Харисовой из отдела связей с общественностью сети семейных торговых центров «Мега», «у посетителей «Меги» корзинки всё ещё скорее полные, чем пустые». Однако, какими именно товарами покупатели наполняют свои корзинки, представители ретейла предпочитают не уточнять. Стоит отметить и тот факт, что в период кризиса подавляющее большинство крупных сетевых магазинов пытается привлечь к себе покупателей посредством множества специальных предложений. А в сетях магазинов «Ашан» с наступлением кризиса появились даже специальные секции различных товаров «стоимостью меньше 50 рублей». Как правило, в этих секциях предлагаются всё те же колбаса, сыр, сосиски и прочее, только порции расфасованы таким образом, что стоимость каждой из них не превышает 50–70 рублей. Очевидно, что в условиях финансового кризиса покупатели уже не могут позволить себе покупать продовольствие как раньше. «Не могу сказать, что в «Ашане» – нашем основном «якоре» – какие-то показатели шли бы вниз. Наоборот, по сравнению с 2008 годом даже рост отмечается. Покупают тоннами», – возражает Ирина Харисова. Между тем не стоит забывать и о том, что количество потребителей в период кризиса «Ашан», по сути являющийся дискаунтером, мог нарастить за счёт оттока покупателей из других, более дорогих супермаркетов. «Ашан» и «Метро» – дискаунтеры. По ним нельзя судить. Люди воспринимают эти магазины как оптовые. Судить о падении продаж лучше всего по магазинам у дома и сетям, устроенным по такому же принципу», – говорит Ирина Канунникова.
