Чашка кофе латте в сетях «Старбакс» (Starbucks) оказалось в России самой дорогой в мире. Эксперты объясняют это многими причинами, начиная от высокой аренды торговых площадей до моды на статусную кофейню. Действительно, «Старбакс» позиционирует себя в достаточно дорогом ценовом сегменте, но соотношение цены и качества кофе, обслуживания клиентов и менеджмента вызывает немало вопросов не только в нашей стране. При этом конкуренция в мире кофейного ритейла велика. Велика вероятность и того, что со своей политикой кофейный гигант может скоро уступить место более мобильным игрокам на этом рынке.
Составляющие дороговизны
Россия заняла первое место в общемировом «индексе латте», который отражает стоимость самой маленькой чашки этого кофе в сети «Старбакс». Такие данные приводятся в исследовании компании ValuePenguin.
Чашка «латте толл» в российской сети в марте этого года стоила 255 рублей (около $4,5). Для сравнения, в США маленький латте стоит около $2,75, то есть разница почти в два раза. А об уровне заработной платы лучше промолчать.
Генеральный директор Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия называет ряд причин, объясняющих подобную дороговизну кофе в России. Например, в Москве средняя стоимость аренды торговой недвижимости значительно выше, чем в других городах Европы и США. Кроме того, кофе в России модный продукт, и спрос также влияет на цену. И наконец, сегодня нет большой конкуренции на этом рынке, что позволяет удерживать высокие цены. Насыщение рынка должно привести к конкуренции за стоимость чашки кофе.
Вода из туалета
Но, похоже, что к конкуренции сеть «Старбакс» не очень готова, хотя, казалось бы, позиционирующая себя в достаточно дорогом ценовом сегменте компания должна нести более жесткие обязательства по обеспечению качества. Но ряд скандалов свидетельствует о том, что это не так.
Например, в гонконгском кафе «Старбакса» персонал набирал воду для кофе из-под крана в туалете парковки. Особенно клиентов кофейни возмутил тот факт, что кран для воды располагался около писсуара. Компания потом, конечно, подтвердила нарушения и попыталась оправдаться, что сотрудники фильтровали воду, а ее забор из туалета делали не более пяти раз в день. Но осадочек в том, что же за кофе они пили, у посетителей наверняка остался.
Бадья кофе
Впрочем, даже если не вспоминать об этом неприятном случае, о качестве кофе в «Старбаксе» стоит поговорить особо. Да, в России эта статусная кофейня, поэтому срабатывает своеобразный эффект - многие может и понимают, что качество еды и напитков могут оставлять желать лучшего, но предпочитают не задумываться об этом.
Впрочем, есть и немало откровенно недовольных посетителей. И их недовольство кажется достаточно аргументированым. Если верить специализирующемуся на отзывах сайту spatrul.ru, один из посетителей якобы именно этой кофейни пишет:
«Никогда хороший кофе не будет подаваться в одноразовой посуде. Вы можете себе представить фуа-гра, который вы едите по дороге на работу, жадно заглатывая куски деликатеса из пластикового контейнера?! Согласитесь, это абсурд! Во-вторых, хороший кофе не может подаваться бадьями литрового объёма, обильно сдобренный сиропами, соусами и прочими добавками, перебивающим вкус кофе! Кто-нибудь пробовал когда-нибудь там простой эспрессо?».
Глава Минпромторга РФ Денис Мантуров пообещал, что замена самого дорогого в мире лекарства от спинальной мышечной атрофии будет продаваться в России в разы дешевле, чем европейский препарат «Золгенсма».
Стиль менеджмента
Про обслуживание клиентов в «Старбаксе» стоит сказать отдельно. Оно, по всей видимости, отвечает стандартам. Но работникам кафе, вероятно, трудно улыбаться и делать радостное лицо такому большому количеству клиентов. И их тоже можно понять: выжимать из работников все соки, похоже, может являться стилем менеджмента Sturbacks.
Например, два года назад, если информация sostav.ru верна, компания Sturbacks в США оказалась втянута в скандал с нарушением трудового законодательства в отношении своих сотрудников. Выяснилось, что менеджеры сети, по всей видимости, нарушали трудовые права бариста, ограничивая размер чаевых, а также заставляя работать сотрудников по беспорядочному графику и в изнурительных сменах.
В России дела обстоят не лучшим образом. Бывшие работники кофейни, похоже, тоже не отказывают себе в возможности пожаловаться на работодателя. В интернете легко можно найти отзывы о «Старбаксе» примерно такого содержания:
«Нет возможности отдохнуть на собственном перерыве, нельзя отойти купить еды или просто посидеть поесть. Если что- то из дома взял, постоянно дергают! Нельзя облокотиться или присесть, даже если всю работу выполнил и все вытер и помыл, все равно должен мыть все, что даже помыто. Компания небедная, сотрудников не кормят. Даже списанные булочки нельзя съесть. Лучше бы я читала отзывы об этой компании, и не устраивалась туда».
Конечно, верить отзывам в интернете следует с большой долей скептицизма, ведь написать можно все что угодно, поди проверь так ли оно на самом деле? Однако подобная стратегия менеджмента наверняка может позволить получить дополнительные средства. Впрочем, как показывает практика, эта выгода сиюминутная, и экономить таким путем на сотрудниках не стоит.
Так, по данным исследования Market Force, в Британии «Старбакс» конкурировал с английским кофейным гигантом, «Costa Coffee». В 2008 году Costa Coffee управляло 881 кофейнями. За прошедшие с тех пор 8 лет британцы удвоили долю на рынке, оставив «Старбакс» позади. Исследование показало, что такой показатель как дружелюбность персонала на 18% оказался выше в Costa Coffee, чем в Starbucks. Для англичан, по видимому, это оказалось важным фактором, в результате американцев стали теснить на английском кофейном рынке.
При этом нужно учитывать, что конкуренция кофейного ритейла в мире велика. Не меняя своей политики, любой кофейный гигант может уступить место более мобильным и чутким к посетителям игрокам. И Россия тоже не станет исключением.
Так, в прошлом году о своих планах на российский рынок заявила канадская сеть кофеен «Presse Cafe», конкурирующая со «Старбаксом».
Очевидно, что в условиях конкуренции «Старбаксу» будет непросто сохранить лояльность клиентов. Очень сложно объяснить, почему кофе, который они пьют, самый дорогой в мире.
