Такси бизнес-класса, перелёт эконом-комфорт, премиум-банкинг, отель «шесть звёзд» – пик экономики потребления, развитие которой достигло своего апогея в последние несколько лет, делает товары премиум-класса всё более и более востребованными. Однако подавляющему большинству потребителей люксовые товары недоступны. Показательная тенденция последних лет: производители всевозможных товаров и услуг с помощью маркетинговых уловок пытаются искусственно переместить свой товар в более высокий сегмент, повышая таким образом спрос на него. В результате сегодня потребитель всё больше и больше переплачивает за красивые и престижные названия, за которыми, как правило, скрываются всё те же товары и услуги для среднего класса.
Как отмечают аналитики, подобная тенденция особенно характерна для экономик развивающихся стран – таких как Россия, Китай, Вьетнам. Именно на этих рынках, как правило, легче всего продать даже самый простенький товар за большие деньги – достаточно лишь назвать его престижным, премиальным. Впрочем, подобные маркетинговые технологии успешно работают и во многих европейских странах. Ведь в обществе потребления единственно надёжная возможность продемонстрировать свой высокий статус – иметь возможность приобретать товары и услуги премиум-класса. «В странах с развивающимися экономиками возникли новые группы миллионеров, которые стали неким потребительским эталоном для остального населения. Поэтому, чтобы дешёвые вещи лучше продавались, их мимикрируют под luxury-объект, и спрос на них повышается», – констатирует президент холдинга «Финам» Владислав Кочетков.
Одними из первых использовать подобную тенденцию стали авиакомпании. Не секрет, что у авиаперевозчиков всегда существовали разные тарифы и разница стоимости билетов буквально на соседние кресла может отличаться на 100, 200 и даже 300 евро. Только вот продать дорогой билет в эконом-класс оказывается куда сложнее. Поэтому для разных тарифов всё того же эконом-класса у авиакомпаний существуют разные названия: эконом-премиум, эконом-комфорт и т.д. На практике же всё остаётся по-прежнему: соседние кресла, но по разной цене.
Немногие авиакомпании стараются добавить чуть больше услуг для пассажиров, приобретающих билеты по более высокой цене. «Улучшенный эконом-класс даёт некие преимущества, привилегии. Например, у отдельных авиаперевозчиков в более дорогом эконом-классе увеличено расстояние между креслами, зачастую пассажирам предлагается меню бизнес-класса», – отмечает глава комитета по транспорту Ассоциации туроператоров России Дмитрий Горин. Однако подобные исключения на самом деле только подтверждают правила. К примеру, у некоторых крупных европейских авиаперевозчиков ни кресла, ни расстояние между ними в бизнес- и эконом-классе вообще не отличаются. В подобных случаях обещание обслуживания, как в бизнес-классе, выглядит весьма сомнительной привилегией. Особенно если учитывать, что доплатить за неё придётся как минимум 100 евро, а то и больше.
Стоит отметить, что подобные попытки позиционировать дешёвые услуги в дорогом сегменте нередко негативно сказываются и на действительно премиальном обслуживании. Не случайно большинство авиакомпаний, работающих действительно в премиум-классе, сегодня вынуждены предлагать своим «бизнес-пассажирам» всё более и более изощрённый набор услуг: капризного и богатого потребителя сегодня уже сложно удивить и ресторанным меню в самолёте, и креслом, разложив которое можно превратить чуть ли не в настоящий диван.
Нередко попытки транспортников спозиционировать свои услуги в дорогом сегменте и вовсе доходят до смешного. Особенно в этом «преуспели», например, столичные службы такси. Большинство компаний на своих официальных сайтах и в рекламе гордо сообщают о том, что готовы предоставить клиентам машины эконом-, комфорт- и бизнес-класса. Стоимость поездки в зависимости от выбранной степени комфортности может отличаться в два-три раза. «Но на поверку оказывается, что и по эконом-, и по бизнес-классу к вам может приехать всё тот же автомобиль, а водитель впоследствии ещё и уточнит, по какому тарифу вы ехали: дешёвому или дорогому», – констатирует Владислав Кочетков.
Глава комиссии по культуре Новосибирскп Александр Тарасов посчитал пропагандой ЛГБТ («Международное движение ЛГБТ» признано в России экстремистским и запрещено) фото двух мужчин, которые стоят на морозе в летней одежде и едят мороженое.
В гонке за массовым потребителем, предпочитающим люкс задёшево, особенно преуспели владельцы отелей. Так, в последние годы в большинстве европейских столиц стали появляться так называемые бутик-отели. Хозяева подобных заведений, как правило, даже не сообщают о количестве звёзд своей гостиницы: подразумевается, что само понятие «бутик» уже ставит отель на некую высокую планку.
Формально считается, что бутик-отели – это небольшие семейные гостиницы с необычным дизайном, дорогой мебелью. Одним словом, гламурные и стильные. Основной упор в них делается именно на качество обслуживания и индивидуальный подход к каждому клиенту, ведь номеров в таких отелях, как правило, не больше 50. По стоимости они обычно на 10–20% выше, чем традиционные трёхзвёздочные отели. Ну а вопрос о том, удастся ли постояльцам в итоге за свои деньги получить улучшенный сервис, повышенный комфорт и «индивидуальное отношение», естественно, остаётся на совести владельца заведения. Зато кто поспорит с тем, что поехать отдыхать в бутик-отель куда престижнее, чем в отель «три звезды».
Особо взыскательных путешественников сегодня не устраивают даже отели класса «пять звёзд». Причём продавцы «супер всё включено», «пять звёзд плюс» предпочитают не акцентировать внимание на том, что в действительности люксовый отель едва ли будет работать по системе «всё включено». В по-настоящему дорогой и люксовой гостинице должны быть и рестораны соответствующего уровня с именитыми шеф-поварами, а не пусть даже и качественная, но всё же столовая «всё включено».
Кстати, некоторые участники рынка уже осознали, что подобные маркетинговые игры нередко идут во вред им самим. Так, два года назад в Турции национальная Ассоциация хотельеров приняла решение о том, что пятизвёздочные отели, которые хотят работать в сегменте класса люкс должны постепенно отказываться от предложения «всё включено». Но пока что подобные заявления так и не были реализованы на практике: ведь «всё включено» привлекает массового туриста, а потребителей действительно дорогих товаров и услуг всегда традиционно мало.
Интересно заметить, что премиальные предложения есть даже и у традиционно весьма консервативных продавцов финансовых услуг. Сегодня практически все российские банки, например, предлагают так называемое премиальное обслуживание. «Private-banking обычно доступен клиентам, которые готовы вкладывать средства от 1 млн долларов, в России же «вход» стоит всего
1 млн рублей», – рассказывает Владислав Кочетков. Впрочем, даже и 1 млн рублей на российском рынке нередко считается действительно премиальным продуктом. Ведь эксклюзивное обслуживание многие крупные отечественные банки готовы предложить даже тем клиентам, которые хотят вложить 100–200 тыс. рублей.
Но, пожалуй, самыми изобретательными стали производители одежды. Глянцевые журналы, да и вся индустрия моды все последние десятилетия успешно внушают людям определённые стандарты красоты. Только вот носить одежду тех размеров, которые бы соответствовали этим стандартам, может себе позволить далеко не каждый.
И пока модники и модницы пользуются премиум-обслуживанием в фитнес-клубах, производители одежды помогают им достичь желаемых стандартов... просто увеличивая размеры. Например, ещё 10 лет назад размеры типа S и M во многих марках встречались только в подростковых и детских линейках. Оно и понятно: формально это соответствует 42–44-му размерам одежды. Однако в последнее время подобные размеры нередко встретишь и в одежде для взрослых. Разве что бывший 42-й в действительности «располнел» до 44-го.
Некоторые бренды, особенно те, которые не входят в реальные премиальные сегменты, а ориентируются на массового потребителя, и вовсе отказываются от традиционной нумерации размеров, обозначая на своей продукции загадочные цифры типа 1, 2, 3. И действительно, какой женщине не будет приятно влезть в платье 2-го размера! О том, что этот 2-й в реальности может быть и 48-м, и даже 50-м, естественно, никто не задумывается.
