Чемпионат мира по футболу традиционно проходит под грохот рекламы пива, причём не всего сразу, а, как правило, конкретного бренда. Тот же шум свойствен прочим статусным соревнованиям – к примеру, Лиге чемпионов УЕФА, целым футбольным лигам, да и всему спорту в целом. К сожалению, при этом производители часто путают ценителя продукта с «целевой аудиторией», а вкус – с ценностями «бренда».
В погоне за потребителем лидеры мировой пивоваренной индустрии, кажется, готовы горы свернуть. Сейчас они активно рекламируют свои напитки по российскому ТВ, что ещё несколько лет назад было бы невозможно. И понять рвение корпораций можно: в прошлом году продажи двух крупнейших – это AB InBev и Heineken – составили примерно 68,6 млрд долларов.
Как сказал бы Карл Маркс, нет такого преступления, на которое нельзя пойти за такие барыши. Впрочем, пока о преступлениях речь не идёт, зато к агитационной активности гигантов накопилось очень много вопросов.
Прорубить окно на ТВ
В августе 2012 года реклама пива на телевидении была полностью запрещена. Это стало серьёзным ударом для доходов этого вида СМИ и рынка телевизионной рекламы вообще, ведь на продвижение напитка приходилось 3% последнего, а летом и вовсе вдвое больше. Однако сравнительно скоро всё вернулось на круги своя. На телеэкраны, надо полагать, не без усилий пивных лоббистов, была допущена реклама безалкогольного пива. Также стало возможно рекламировать продукт во время спортивных трансляций и на спортивных же каналах. Природа попустительств понятна: в силу упомянутого мирового чемпионата у России появились обязательства, по которым реклама пива в массмедиа должна идти без ранее установленных ограничений.
Компании этим воспользовались: по имеющейся статистике, бюджеты пивных гигантов на размещение на ТВ выросли за прошлый год на треть. В этом, не исключено, затраты на рекламу окажутся ещё существеннее. Впрочем, это ненадолго – уже с 1 января 2019-го вновь будет установлен полный запрет на телерекламу пива. Ну а пока жизнь бьёт ключом. И примечательно, что самыми продвигаемыми с помощью ТВ марками являются безалкогольные.
В Госдуме этим недовольны, считая, что они исподволь способствуют росту популярности напитка в целом. Действительно, существуют так называемые зонтичные бренды, когда под одним названием выпускается продукция самых разных свойств. И потребитель, посмотрев рекламу безалкогольного пива, прежде всего обращает внимание на бренд. А потом уже покупает и алкогольный напиток этой марки.
Бегство в качество
Однако похоже, что неимоверные усилия по продвижению собственных брендов не слишком помогают пивным гигантам. По крайней мере некоторым из них. За прошлый год рынок сократился почти на 5%, а за последнее десятилетие – и вовсе более чем на треть. Участники индустрии связывают падение с крайне жёсткими рамками, в которых вынуждены существовать. И то верно: власти регулярно увеличивают акцизы, а объём упаковки сокращают, ограничивают места и время продаж и так далее.
В то же время в России, как и ранее в Штатах, отличные показатели демонстрируют мелкие пивоварни. Американский журнал The Atlantic констатирует: «Голиафы падают, Давиды поднимаются вверх», а всё из-за… потребительских вкусов. Люди уже пресыщены унылостью повсеместно рекламируемых «брендов» и устали от «средств доставки алкоголя в мозг». При этом на тех же матчах ЧМ у болельщиков нет выбора – им приходится пить даже не пиво, а «пивной напиток» Bud по цене качественного пива.
КСТАТИ
Водочные компании бывают не менее пронырливы в своей маркетинговой активности, чем их пивные конкуренты. Девять лет назад зрители обратили внимание на то, что национальная команда проводит матчи за рубежом на фоне рекламных щитов с названиями известных водочных брендов. То есть пока на отечественных стадионах продвигались семечки или страховые услуги, из-за рубежа нас манили спиртным. Справедливости ради: для Российского футбольного союза такой манёвр, когда запрещённую в РФ рекламу показывали по телевизору во время трансляций из-за границы, был шагом вынужденным – РФС пытался возместить потери, нанесённые законодательством, вышвырнувшим рекламу спиртного из спортивных сооружений.
В то время сильно возмущался увиденным и тогдашний президент России Дмитрий Медведев. Говорят, он даже риторически вопрошал: неужели больше рекламировать нечего? Сейчас среди прочих партнёрами РФС являются Coca-Cola, карта «Мир», Гослото, несколько букмекеров, государственных СМИ, одна юридическая фирма, а также узбекский автомобилестроитель Ravon. Отечественная индустрия продуктов питания и напитков к нашему футболу на национальном уровне отношения уже не имеет.
