То, что российская пресса склонна к заказным публикациям, ни для кого не секрет. Рынок этот сложился не вчера и умрёт не завтра. Он кормит не одну сотню журналистов и пиарщиков, в него вовлечены главные редакторы, директора крупных PR-агентств, крупнейшие корпорации и даже ведомства, а объём этого рынка исчисляется миллионами долларов.
В некоторых случаях «заказняки» (или «джинса») даже являются основной деятельностью и источником дохода для изданий. Расценки на публикации, стоп-листы и другие «неофициальные услуги» периодически всплывают в Сети: известно, что они варьируются от нескольких тысяч до сотен тысяч долларов за публикацию (или отказ от оной). Впрочем, как и любые другие коррупционные проявления в России, эти сведения не приводят ни к кадровым перестановкам, ни к изменению ситуации в целом.
В РБК сейчас можно встать, но есть ряд нюансов.
Немного особняком в этой чисто российской истории стоит деловая пресса, которую принято считать качественной. Расследование «Петербургской газеты» текущего расклада в «неподкупной прессе» не может не заинтересовать. Речь идёт о «Коммерсанте», «Ведомостях», русской версии журнала Forbes и переформатированном с прошлого года РБК. Руководство этих изданий, похоже, считает, что разместить заказной материал на их страницах невозможно вообще. Однако некоторые утечки и косвенные данные позволяют предположить, что исключительно честные издания подобны порядочным женщинам, то есть в конечном итоге купить скорее всего можно, но обойдётся это на порядок дороже.
Непорочная четвёрка
В среде PR-специалистов дискуссия о том, можно ли «зайти» в «Коммерсантъ» или «Ведомости» и сколько это будет стоить, является, что называется, «вечнозелёной». Слухи о том, что сделать это возможно, по рынку ходят, но мало кто видел вживую людей, которые этого добивались. Ещё меньше тех, кто готов поделиться «формулой проникновения» или хотя бы успешным кейсом.
Если на публикации в большинстве других газет и журналов есть хотя бы приблизительные расценки, то в случае с указанными изданиями они отсутствуют как класс. Всё говорит о том, что «джинса» в этих изданиях если и существует, то носит не потоковый, а индивидуальный и глубоко законспирированный характер. Тем ценнее любые, даже отрывочные, сведения о её наличии.
К примеру, «Анонимный интернационал» вскрыл переписку, которая, судя по снимкам, похоже, велась с сотрудницей Минобороны Ксенией Большаковой. Из скриншотов можно предположить, что ведомство запрашивало расценки на размещение своих материалов в ведущих газетах, в том числе и тех, что считаются неподкупными. «На данный момент получили ответы от: «Коммерс», Российская газета, «Ведомости», МК, АиФ. Средняя расценка – 1,8 млн рублей за полполосы», – писала ей в конце прошлого года некая Полина Быховская, уточняя, что прайс касается печатных версий, а по интернет-порталам ценник будет отдельно.
Разумеется, это ничего не доказывает, но указанные издания настолько закрыты, что приходится довольствоваться подобными слухами и полунамёками.
Самым же известным на данный момент случаем – с указанием имён, паролей и явок – стал скандал, получивший название «Терехов-гейт» (по имени управляющего партнёра маркетингового агентства «Социальные сети» Дениса Терехова). На конференции Baltic Weekend в Санкт-Петербурге он заявил о том, что в 2006 году заплатил бывшему первому заместителю главного редактора русской версии журнала Forbes (ИД Axel Springer) Кириллу Вишнепольскому 15 тыс. долларов за публикацию заказного материала. Речь шла о статье про олигарха Аркадия Гайдамака и его сына, действительно выполненной в несколько комплиментарном стиле.
Дорожные службы в российских городах активизировали работу по ремонту дорожного полотна и тротуаров. Как правило, ход работ находится на личном контроле у местных властей, а где-то к качеству содержания проезжей части имеются претензии у правоохранительных органов.
Заявление вызвало бурную дискуссию в соцсетях, в которой поучаствовали все представители «непорочной четвёрки». В ходе выяснения отношений Терехов не представил конкретных доказательств, однако и от своих слов не отказался, и версию о платном размещении того самого материала отстаивал до самого конца. Более того, в рамках перепалки с главным редактором «Ведомостей» Татьяной Лысовой он намекнул, что и её издание, что называется, не без греха – в частности, что её газета будто принимала деньги за так называемый информационный блок (когда издание не публикует негатив по той или иной компании, лицу или ведомству). Та потребовала доказательств. «Лиза, $100k/мес, телеком», – коротко ответил ей Терехов.
Око Сауэра
Какую компанию Терехов имел в виду, так и осталось тайной, – от дальнейших пояснений он уклонился. «Лизой», по-видимому, он мог назвать Елизавету Осетинскую*, некогда работавшую главным редактором сайта в «Ведомостях», после – главредом российского Forbes, а ныне – шеф-редактором проектов РБК.
Осетинская возглавила РБК в начале 2014 года по приглашению своего прежнего начальника в «Ведомостях» – известного голландского медиаменеджера Дерка Сауэра, который чуть ранее перешёл из газеты в медиахолдинг Михаила Прохорова и «подтянул» за собой на ключевые позиции лояльных ему людей. Помимо Осетинской, к примеру, Сауэр пригласил на должность вице-президента РБК Елену Мясникову, в прошлом директора издательского дома Sanoma, выпускающего «Ведомости».
Примечательно, что одним из первых публичных действий Осетинской на новом посту стал демонстративный отказ от «джинсы» в любом её виде. «Сотрудники РБК не дают и не берут взяток», – заявила она в пяти принципах, по которым надлежало жить редакции под её руководством. Можно предположить, что новое начальство несколько раз популярно объяснило коллективу, что отныне никаких договорённостей с компаниями о размещении платных материалов нет и быть не может.
Однако публикация на Руспресе вскрытого хакерами сообщения, очень похожего на переписку между Сауэром, Мясниковой и бывшим гендиректором Сергеем Лаврухиным, ещё раз заставляет усомниться в чистоте публикаций обновлённого РБК. Из него следует, что ещё летом 2013 года рассылался целый стоп-лист, регламентирующий порядок упоминания и отношения с десятками компаний и ведомств, в том числе с РЖД, «Норильским никелем», НОВАТЭКом, Газпромбанком, Аэрофлотом, Microsoft и другими. За каждым фигурантом списка был закреплён конкретный менеджер, а пометки напротив тех или иных компаний говорят сами за себя: «денег платить не хотят», «кормят завтраками», «у них есть бюджет (это инфа, достоверная), но пытаются выйти на редакции «напрямую» и другие.
Известная марка часов Breitling, к примеру, могла впасть в немилость за попытки пройти «мимо кассы». «Железный стоп-лист, дали бартером новость и интервью, подружились с редакцией – стали злоупотреблять доверием», – гласит пометка в соответствующем окне таблицы.
Неизвестно, существует ли такой стоп-лист сейчас, но с приходом Сауэра «джинса» из РБК, судя по данным наших источников, по-видимому, никуда не ушла. Медиаголландец мог просто перестроить работу по её размещению так же, как и работу редакции, то есть в лучших традициях изданий с иностранным участием.
Лучше меньше, да дороже
В отличие от большинства изданий, работающих через конвейер PR-агентств и надёжных посредников, «непорочная четвёрка» дорожит своей репутацией. Однако этим изданиям, видимо, необязательно уходить совсем с этого рынка. Просто они могут работать не как фабрика, но как ателье по индивидуальным заказам. С какой стати тому же РБК, который ныне разборчив в клиентах и ставит жёсткие условия, прекратить брать деньги за публикации?
«В РБК сейчас можно встать, но есть ряд нюансов. Во-первых, с Дерком (Сауэром. – Ред.) это стало очень дорого. Во-вторых, всё, на что они соглашаются за эти деньги, – это просто «качнуть тему», без гарантий», – рассказал нашему изданию источник, пожелавший остаться неизвестным.
«Качнуть тему» – это значит инициировать публикацию на заданную тематику и в определённом ключе. Клиент предоставляет фактуру, редакция же сама делает на её основе материал, но в отличие от большинства других СМИ не согласовывает итоговую публикацию с заказчиком. Поэтому результат не всегда устраивает тех, кто платит.
При этом подобные публикации не могут появиться в результате договорённостей с конкретными журналистами – эту работу, по всей видимости, курируют главные редакторы в медиахолдинге, а ранее, может, и лично Сауэр. Несмотря на отсутствие гарантий, клиенты вынуждены мириться с таким положением дел за отсутствием альтернативных площадок.
В целом же ситуация с отечественной прессой напоминает историю с борделями и стриптиз-клубами: все знают, что секс возможен и там, и там, но если в первом случае существует чёткий тариф, то во втором ценник очень индивидуален, чрезвычайно высок и ограничен только возможностями клиента. То есть вроде как нельзя, но если очень хочется и есть много денег, то можно. Это так называемая премия за репутацию, сливки с которой сегодня снимают деловые СМИ с имиджем неприступной для «заказняков» крепости.
- *
- Осетинская Елизавета Николаевна внесена Минюстом в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента
Заказные статьи были есть и будут как бы с ними не боролись , если хотите победить подобные вещи, нужно парировать и приводить аргументы!